2022年美通社年度論壇上，愛(ài)德曼中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官任重先生，從公關(guān)公司的角度帶來(lái)了一場(chǎng)關(guān)于“信任”的演講。這次演講內(nèi)容中，他的觀點(diǎn)與金句頻出，為公關(guān)傳播人解答了一個(gè)關(guān)乎“自身價(jià)值”的難題。
以下是對(duì)任重先生演講內(nèi)容的整理。
“我感覺(jué)，今年進(jìn)博會(huì)傳播太卷了，大家的曝光數(shù)字就像在酒吧里面玩骰子，8000萬(wàn)、1億、1.2億、1.5億… …”
昨天一位朋友講，進(jìn)博會(huì)五天里，企業(yè)發(fā)出了1000多篇媒體報(bào)道，廣告價(jià)值3000多萬(wàn)，曝光流量更驚人，有1.5億 —— 但是，真的會(huì)有1.5 億人次看到這個(gè)企業(yè)的報(bào)道嗎？
同時(shí)，看到傳播人對(duì)流量的追逐這么“卷”，也讓我再次想到一個(gè)我自從18年前由記者轉(zhuǎn)行做公關(guān)就一直在思考的問(wèn)題：
|||??公關(guān)行業(yè)的價(jià)值
回答新聞稿的價(jià)值，其實(shí)也是回答公關(guān)人的價(jià)值。
然而，企業(yè)的公關(guān)部門可能是最難定義自己價(jià)值的職能部門。這一點(diǎn)，從不同企業(yè)的公關(guān)部的名字大相徑庭，也側(cè)面證明了這個(gè)部門“自證價(jià)值感”的艱難。這個(gè)部門，有些企業(yè)叫公共關(guān)系、有些叫企業(yè)事務(wù)，有些叫對(duì)外溝通，有些叫市場(chǎng)傳播…… 似乎沒(méi)有其它企業(yè)職能會(huì)在部門名稱上就如此糾結(jié)。
但不論我們?cè)谄髽I(yè)的名稱如何變化，我相信我們都有一個(gè)核心的產(chǎn)品要輸出，這個(gè)產(chǎn)品就是——新聞。
而我們知道，新聞是一種公共產(chǎn)品，先天就具有并要實(shí)現(xiàn)公眾屬性。在企業(yè)追求商業(yè)利益的訴求下，公關(guān)人更加要堅(jiān)持強(qiáng)調(diào)新聞產(chǎn)品的公眾屬性，而不是單純追求流量紅利和經(jīng)濟(jì)回報(bào)。
所以公關(guān)傳播人的本質(zhì)職能，是要和記者與媒體一道，通過(guò)向公民提供基于事實(shí)的可信信息，從而推動(dòng)各項(xiàng)社會(huì)議程的確立。
因?yàn)橐坏┬侣劗a(chǎn)品缺失了公眾屬性，就難以彰顯企業(yè)公關(guān)傳播與傳播人自身的真正價(jià)值。
從實(shí)現(xiàn)公眾價(jià)值這個(gè)角度來(lái)看，我之前提出的問(wèn)題也有了一個(gè)答案。
傳播的實(shí)質(zhì)就是書寫歷史的初稿，因?yàn)槟憬裉斓膫鞑プ髌肪褪敲魈斓男侣劊魈斓男侣劸褪呛筇斓臍v史。
而回到本質(zhì)上，無(wú)論是一篇新聞稿，還是對(duì)公關(guān)傳播人來(lái)說(shuō)，我們的價(jià)值是：傳播人承擔(dān)了企業(yè)和公眾之間的橋梁作用，我們是企業(yè)和公眾之間的信使，傳遞高質(zhì)量信息并建立信任，這，是我們的使命，所以我們一直在溝通、聆聽(tīng)與對(duì)話。
然而，在成為信使的過(guò)程中，在書寫企業(yè)歷史的過(guò)程中，我們當(dāng)下所處的整個(gè)世界面臨著新冠疫情、地緣局勢(shì)、氣候問(wèn)題三大危機(jī)。加上社媒帶來(lái)的多渠道發(fā)聲，以及媒體消費(fèi)習(xí)慣與價(jià)值觀大不相同的Z世代進(jìn)入公共輿論場(chǎng)這兩大趨勢(shì)，這一切都讓“建立信任”變得越來(lái)越挑戰(zhàn)。
愛(ài)德曼2022年度的信任度報(bào)告中揭示了一個(gè)現(xiàn)象，叫：CYCLE OF DISTRUST—— 惡“信”循環(huán)。
舉例而言，在剛剛結(jié)束的美國(guó)中期選舉期間，媒體和政黨在互相指責(zé)，不同黨派之間在互相攻擊；NGO一直控訴西方政府和企業(yè)——“你們就是聽(tīng)不到遠(yuǎn)方的哭聲，你們是所有能源危機(jī)、氣候危機(jī)的始作俑者”。企業(yè)也反過(guò)來(lái)批評(píng)NGO，“你們的才是黑手，你們甚至把臟手粘在了世界名畫上，這對(duì)解決問(wèn)題有什么幫助？”
當(dāng)這四大機(jī)構(gòu)：政府與媒體、企業(yè)與NGO，這些觀點(diǎn)互相沖撞矛盾的時(shí)候，人們不知道自己該相信誰(shuí)，從而使得社會(huì)整體信任度下滑——這就是“惡信循環(huán)”。
在這種環(huán)境下，企業(yè)與公眾建立信任，變得越來(lái)越難。
|||??構(gòu)建企業(yè)信任的15種驅(qū)動(dòng)力
雖然這是一個(gè)缺乏信任的時(shí)代。但信任不是一個(gè)玄學(xué)，信任是看得見(jiàn)，摸得著的。
愛(ài)德曼在經(jīng)過(guò)22年、涉及數(shù)十萬(wàn)人的深入調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：人們?cè)覆辉敢饨怀鲎约旱男湃危覆辉敢鈱⒆约哼@么脆弱地暴露給另外一個(gè)機(jī)構(gòu)或品牌的信任關(guān)系當(dāng)中，需要15種驅(qū)動(dòng)力，這15種驅(qū)動(dòng)力可以歸結(jié)為四個(gè)信任維度：正直、能力、使命和可靠。
15種信任驅(qū)動(dòng)力：創(chuàng)新 公司價(jià)值 關(guān)愛(ài)環(huán)境 社會(huì)及社區(qū)影響力 可靠 展示影響力 與利益相關(guān)者保持忠誠(chéng)與透明 公平性 關(guān)愛(ài)員工 誠(chéng)信 合法合規(guī) 領(lǐng)導(dǎo)力與能力 ?財(cái)務(wù)表現(xiàn) 有品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù) 吸引有才之士
一旦認(rèn)識(shí)到信任是可以被衡量的，那么再看當(dāng)下公關(guān)人的傳播工作，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)其中普遍存在的三個(gè)迷思亟待破解。
迷思一：這四個(gè)維度在構(gòu)建信任的過(guò)程中是否是平均占比？換言之，我們的傳播該在哪個(gè)維度上發(fā)力？
我們調(diào)研得到的結(jié)論是：用戶在交出信任的時(shí)候，所根據(jù)的、最想被說(shuō)服的，并不是企業(yè)的硬實(shí)力，而是軟實(shí)力，比如正直。
“你是不是正直的企業(yè)或正直的品牌，在信任決定中占據(jù)49%的權(quán)重。而你的能力，僅占24%”
這個(gè)回答，似乎是理所當(dāng)然的，但又與公關(guān)人每天所做的工作似乎在背道而馳。
大家可以回想一下，我們每天的新聞報(bào)道中，有多少內(nèi)容是關(guān)于講述企業(yè)的“正直”，反而絕大內(nèi)容都是在講：我的產(chǎn)品有多牛，打破了什么紀(jì)錄，又創(chuàng)造了什么商業(yè)奇跡等等。
通過(guò)我們的調(diào)研，并對(duì)比當(dāng)下公關(guān)傳播人的真實(shí)工作，我們認(rèn)為：在這個(gè)充滿變化的時(shí)代里，企業(yè)敘事要強(qiáng)調(diào)的不是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)力，而是身為企業(yè)，你為這個(gè)時(shí)代做了什么。
此外，在危機(jī)公關(guān)當(dāng)中，我們也看到很多企業(yè)總是竭力辯白，力爭(zhēng)立起一個(gè)沒(méi)有犯錯(cuò)的完美人設(shè)。這其實(shí)沒(méi)有必要，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，消費(fèi)者不是不能原諒你能力上的偶爾失守，而是更在乎你是不是正直的品牌，能不能誠(chéng)實(shí)地認(rèn)識(shí)自己的問(wèn)題，開展真誠(chéng)的對(duì)話。
迷思二：企業(yè)故事講給誰(shuí)聽(tīng)？
我們通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，企業(yè)與利益相關(guān)方的信任建立，需要充分考慮各個(gè)維度的受眾。企業(yè)故事最重要的聽(tīng)眾是員工和公眾，而我們的新聞稿特別像寫給股東看的，關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略、布局、市場(chǎng)地位等等等等。
但真正有用戶會(huì)在乎這個(gè)？用戶更在乎的是自己的痛點(diǎn)，是他們?cè)谶@個(gè)紛繁復(fù)雜的當(dāng)下所急需滿足的種種需求，有沒(méi)有被企業(yè)聽(tīng)到、想到、乃至做到。
迷思三：傳播人在企業(yè)當(dāng)中扮演什么職能？
前幾天一個(gè)朋友問(wèn)我，“最近企業(yè)危機(jī)頻發(fā)，我一直在危機(jī)公關(guān)，有沒(méi)有一勞永逸的辦法？”
我的回答是：“唯一的辦法就是你換一個(gè)工作。如果一個(gè)公司每天讓你洗白、滅火，那么這個(gè)企業(yè)配不上你。”
這是因?yàn)椋P(guān)人的價(jià)值是讓企業(yè)能夠聽(tīng)到來(lái)自公眾的聲音。只有公關(guān)成為“良知擔(dān)當(dāng)”，而不是“聲譽(yù)化妝師”或“危機(jī)消防員”，才能推動(dòng)企業(yè)發(fā)生真正深刻的改變，從而在根本上杜絕危機(jī)，構(gòu)建和公眾的互相信任。
再次回到演講一開始提出的問(wèn)題：一篇新聞的價(jià)值到底是什么？
是流量的觸達(dá)率、轉(zhuǎn)發(fā)率、媒體活動(dòng)的出席率、還是投放的發(fā)稿率，變成銷量的轉(zhuǎn)化率呢？我認(rèn)為都不是。公關(guān)人真正的價(jià)值，是為企業(yè)構(gòu)建信任的圓周率，我們的職能始于構(gòu)建信任，終于信任確立。
企業(yè)應(yīng)該提出自身的使命，向公眾表達(dá)：企業(yè)從哪兒來(lái)，為何而來(lái)，要向哪里去？然后圍繞企業(yè)使命，與媒體朋友和更多受眾共同創(chuàng)造關(guān)乎信任的傳播產(chǎn)品，共同打造明天的新聞、后天的歷史。
最后，我想以四個(gè)呼吁來(lái)結(jié)束本次演講：
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報(bào)道時(shí)代，而非公司。企業(yè)須摒棄短視思維和行為，重新關(guān)注長(zhǎng)期的、以目標(biāo)為導(dǎo)向的傳播。
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打破高墻，而非紀(jì)錄。充分了解人們“信息處置習(xí)慣”的短板，擔(dān)當(dāng)溝通的使者，突破新聞偏見(jiàn)和信息繭房。
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關(guān)注“我們”，而非自我。提供真實(shí)、洞見(jiàn)、可親近的信息，著眼于這些信息的公眾價(jià)值，而不僅僅是對(duì)企業(yè)自身的宣傳價(jià)值。?
- 激發(fā)行動(dòng)，而非點(diǎn)擊。與公眾、政府、媒體、機(jī)構(gòu)合作，共同呼吁、應(yīng)對(duì)亟待解決的社會(huì)問(wèn)題。助力自己所服務(wù)的企業(yè)發(fā)揮所長(zhǎng)，構(gòu)建一個(gè)更加“可信”的未來(lái)。
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