鉸鏈、滑軌、開門器、太空抽這些讀起來有點拗口,又感覺陌生的家居產品,并不亞于比我們日常熟悉的那些家居產品在生活中重要性。北京建博會通過對五金產品、五金行業到五金品牌的系統性研究,豐富五金產品的價值認知,提升五金行業在大家居行業的位置,讓更多的五金品牌走進消費者的心中,為大家居的高質量建設之路增添一抹精彩。

五金價值的再定義

《吳越春秋·闔閭內傳第四》:“臣聞越王常使歐冶子造劍五枚,......一名湛盧,五金之英,太陽之精。”這是我國關于“五金”的最早記錄,到今天,廣義的五金產品涵蓋各類金屬制品,在本文中北京建博會所說的五金是面向大家居行業的“小五金”產品。從古到今,五金產品潛移默化影響著我們的生活,但也是日常生活中常常被忽視的產品。

五金的基本功能是家居產品的連接件,這是在整個家居配件中的差異化優勢的集中體現。五金的連接屬性,讓其在家居行業扮演“中間產品”,無法獨立存在,更多面向B端客戶,與C端消費者有一定的距離,這也是為什么在日常生活中存在感明顯不足。這是我們對五金通俗意義上的理解,這種理解沒有錯,可也長期限制了五金行業的發展空間。

北京建博會在五金連接的基礎功能上,延伸出兩個新的認知。一是,基于場景的鏈接,隨著五金產品愈加細分,進而延伸出了收納五金、廚衛五金、門窗五金、衛浴五金等應用品類。建立在不同場景下的五金,豐富了五金的功能,從而通過對五金的理解、研發、鏈接、體驗,會更好讓C端消費者感受到五金在家居生活中獨一無二的價值所在。

二是,基于生活的鏈接,當提到高質量的家居生活時,我們想到的不僅僅只有沙發、床、櫥柜、門窗,還能想到五金小件,五金的水準已經成為衡量每件家具產品高質量體現的關鍵指標。狹義上,五金是外在連接的每一個家具產品;廣義上,五金是內在鏈接的每一種生活。在各類精彩有趣的生活之下,五金產品在幕后默默地發揮著作用,得以讓消費者盡情感受家居產品帶來的幸福時光。基于生活的邏輯,從細分品類、功能開發、工藝生產、外觀設計等諸多方面,都可以進一步打開對五金的想象空間,賦予生活的精致。

從基礎功能、場景價值到生活想象,重新定義五金,讓五金產品延展到家居生活的每一個角落。尤其是家居行業處于高質量建設新階段,家居消費又是促進國民消費的杠桿,給予五金再次向外部證明自身價值的機會,在大家居賽道重新出發,也給予我們系統審視整個大家居產業發展一個更精準的窗口。

家居五金的“五化”規律

舉辦了三十多屆,作為中國三大建材會展之一的北京建博會,已經成為了家居五金廠商首選合作的會展平臺之一,也是家居五金行業尤其信任的合作會展平臺之一。北京建博會通過持續與家居五金從業者密切交流、行業研究,形成了對五金行業重新認知的“五化”概念,即“智能化、高端化、時尚化、方案化、資本化”。因此,北京建博會希望通過這全新的“五化”認知,盡可能做到從整體上把握家居五金行業的發展規律,并分享給業界參謀參考。

智能化。基于整個家居產業正在邁向智能制造的時代背景下,加快五金行業智能制造的升級,實現數智化發展已經成為大多數一二線五金制造企業的基本要求。頭部的五金企業從信息化管理系統建設到自動化制造,讓我們得以窺見通過數字化賦能、精密化監控、定制化生產等,實現提升生產效率,節約人力成本,降低誤差率,提升產品的質量穩定性。隨著五金行業在智能化方面的提升,五金行業正在從根本上得到改善,為其邁向高質量搭建起“硬支撐”。

高端化。由于五金產品背靠智能制造,因此,在高端化上更有底氣,走的更快。高端的家居產品,一定離不開高端五金的加持。從拉手、鉸鏈到滑軌等,在材質、聲音、手感等觸感上將每一個細節做到極致,將功能與設計有機融合,這已然是一款高端五金產品的基本要求。比如,圖特通過以極限的小角度創新設計,打造二段力小角度鉸鏈,適用于90%厚度門板,帶來更舒適更極致的體驗,因此成為高定家居的新寵。

時尚化。不管是提升五金產品的存在感,還是贏得更多年輕消費者的喜愛,五金產品的設計越來越時尚,將美學主義引入到五金產品中,被賦予更多裝飾性的價值。五金產品通過強化設計風格,營造輕奢簡約的生活氛圍,與年輕人形成情感共鳴,才能搶占年輕人的心智。比如,百隆打造的TANDEMBOX antaro豪華金屬抽方桿系列,通過清晰硬朗的外觀風格,相互協調的配件顏色,搭配方形扶桿,由內而外透露出極簡主義的風格。

方案化。今天,五金品牌已經不局限在單一產品維度的競爭,而是上升到了整體解決方案的競爭。以解決方案的思維,充分展現五金產品的價值,拓展五金產品的場景,一站式解決消費者對五金產品的需求,大大節約消費者的時間成本。比如,來自德國的海福樂提出為客戶提供360°全方位項目五金解決方案,比如利用靈活應用的推拉門、可升降電視、旋轉書桌及翻床五金、移動滑梯和墻壁折疊梯等系列產品,讓小戶型空間可以“小而美”。

資本化。目前,登陸國內A股市場的五金品牌極少,主要有頂固集創、堅朗五金、星輝股份。眼下,悍高、圖特也正處在上市前的關鍵期。如果悍高、圖特能順利上市,那么在資本市場的加持下,對五金行業將帶來不小的影響,也會讓更多五金企業對資本化運營有了更大的期待。由于今年8月底,中國證監會明確宣布,將階段性收緊IPO節奏,進而有可能延遲這兩家企業的上市步伐。通過資本化,提升五金行業的集中度、透明度,提升五金品牌的行業影響力,以及五金企業的規范化治理都會有巨大的幫助。

五金行業的三大標桿

北京建博會基于深入研究獨家提出“五化”概念,通過選擇業內3家非常有代表性的家居五金企業:悍高五金、圖特五金、百隆五金,并以它們作為重點分析對象,希望進一步通過對這些業內標桿企業的研究觀察,幫助業內五金企業更好地審視自身,為急需攻克的痛點找到解決思路,為徘徊在十字路口的企業該往何處走提供借鑒啟示。

01悍高五金:超級工廠+超級產品

成立于2004年的悍高五金,走過了20年形成了三個鮮明的品牌符號:覆蓋多個五金細分品類,建立五金高端形象,擁有全球領先的智能制造基地。眼下,悍高五金離上市僅一步之遙遠,通過研讀其上市招股說明書的內容,再一次表明悍高五金將繼續鞏固其在智能制造方面的領先優勢。悍高五金計劃募集資金4.20億元,其中3.7億元將用于實施“悍高智慧家居五金自動化制造基地項目,預計到2025年,悍高智慧家居五金自動化制造基地年全面達產。

悍高在五金智能制造上擁有極強競爭優勢,代表了五金行業數智化轉型的標桿。2022年悍高六角大樓·鉸鏈超級工廠正式落成投產,該項目以“黑燈工廠”為標準建設,自動化、信息化貫穿于整個生產車間,隨著臂軸機器人,采用AGV、無人配送小車引入,提升自動化物流的效率,加快生產精度更高、質量更高的鉸鏈導軌明星新品。

悍高集團董事長歐錦鋒表示:“相信鉸鏈超級工廠的落成投產,能夠提升鉸鏈導軌生產效率,達到超數億的生產效能,成為行業領先、技術領先的鉸鏈超級工廠”。悍高有這樣的超級工廠支撐,打造出超級產品也就很自然,其中悍高鉸鏈是五金行業的超級產品。165°大角度開啟、靜音、三維調節這些都是悍高在鉸鏈領域的引領性技術,從靜音、環保、安全、耐久上不斷追求精致,也樹立了悍高五金在消費者心中的高端形象。

02圖特五金:全屋方案+品牌矩陣

近年來,圖特五金聚焦于全屋五金整體解決方案,他們認為這是國產五金實現彎道超車的機會。圖特五金打造整體解決方案的信心來自三大方面,一是,從產品種類(六大)、產品型號(300多種)到產品場景(七大),整體的豐富性支撐起全屋五金方案的落地;二是,在細分賽道、關鍵領域擁有超級產品,尤其是在整裝大家居,圖特推出了磁懸浮電動吊滑輪系統,打造了定制圈內口碑極佳的“網紅”產品T802小平趟系統;三是,圖特背后強調的技術實力底氣,是為數不多擁有國家CNAS認證實驗室的五金企業,未來三年,圖特的自動化生產率將實現80%以上。

在五金行業里,圖特五金是少數構建起品牌矩陣的企業,形成了圖冠、圖銳、圖騰三大子品牌,其中“圖銳”、“圖冠”布局鉸鏈,“圖騰”布局滑軌。尤其值得注意的是,這三個子品牌都是在2023年這個年度節點上,圖特集中推出來的。顯然,這背后既有圖特整體品牌戰略升級的考量,通過主子品牌建設,降低單一品牌的風險,也有通過子品牌強化在某一子品類的布局,挖掘新的市場、年輕的消費群體的考量;進而,有助于進一步提升其上市前的市場估值,為上市之后的業務拓展打下基礎。

圖特五金與悍高五金都是處在上市前的關鍵企業,它們有一個相似點值得注意,那就是圖特五金也在大手筆布局智能制造。圖特五金與美的旗下美云智數達成合作,引入MES(生產信息化管理系統)、PLM(產品生命周期管理)等系統,打造透明可控的生產體系;采取混合型的生產制造方式,引入了一部分全自動化的產線;打造500平方米的五金檢測中心,提升智能制造的質量把控管理。可以說,圖特五金在前端有進一步完善的品牌矩陣,在后端不斷強化升級的智能制造。

03百隆五金:重倉中國+重視調研

來自奧地利的百隆,作為全球五金行業的頭部品牌,早在2002年就進入了中國市場,恰逢進入中國二十年的2022年,其位于上海青浦的百隆中國工廠正式投入使用。這是百隆繼美國、巴西、波蘭之外,在國外建立的第四個工廠,這也說明了百隆對中國五金市場的看好。百隆中國公司總經理趙冬禾表示:“在中國設立工廠,體現了Blum 百隆對中國市場的重視,也有利于我們更貼近中國客戶,提供更高效的服務。”

走進百隆的中國工廠,讓我們有機會進一步接觸到世界頂級的五金制造水平。按照百隆負責人所說:中國工廠都全方位還原了位于奧地利福拉爾貝格的Blum 百隆總部工廠的標準。其中,百隆的主打產品鉸鏈就涵蓋了50多個精密零部件,整個生產過程采用全自動化,并配備高精監測,計算機X射線斷層攝影,對產品進行360°掃描,采用了高精度顯微鏡,檢測公差達到千分之一毫米。

百隆在全球取得驕人成績背后,有一個重要原因,通過調研挖掘需求。百隆成立了需求調研部門,專門負責研究百隆五金在日常生活中的使用情況。據百隆方面介紹,在世界各地開展需求調研,分析儲存物、記錄流程并挖掘不同國家/地區的特殊需求,為開發高品質五金產品提供基礎。比如,在中國市場推出的快裝集成阻尼鉸鏈、內分隔件系統、隱藏靜音木抽導軌等,這背后都離不開對中國市場的深入調研,精準發現中國消費者的潛在需求。

五金行業的四層困境

雖然,我們在三大標桿里看到了五金行業的積極向上,呈現出不少讓人眼前一亮的驚喜,也帶給行業不少新的期待。然而,這些都不足以掩蓋長期制約國內五金行業的痛點仍沒得到根本性解決,五金產品本身的特質限制了大部分五金中小企業的發展。當前,北京建博會認為五金行業需要重點直面四層困境。

首先,五金行業的分散更為嚴重。其實,整個大家居行業都面臨這個問題,由于五金的產品品種多,進入門檻更低,作坊式生產更為普遍,廠商缺失品牌意識,導致很多企業淪為代工廠加工廠,造成真正被大眾熟知的國內家居五金品牌更為稀缺。

其次,五金作為中間件的屬性。長期造成在家居生活中存在感仍普遍較弱。這既是產品的本身特性,也是很多五金企業的品牌意識缺乏,背后更深層次的原因源于很多企業對五金的認識很保守,限制了五金的功能、設計進一步升級迭代。

另外,五金產品單一價值較低。不同五金的產品在家居產品應用上僅有一個功能,缺少想象的空間。以沙發對比,可坐著休息,坐著辦公,躺著睡覺,會客交友等。五金產品的價值固化,限制單品的價格,缺少與消費者建立更多觸點的可能性。

最后,五金的主要渠道來自線下門店、夫妻店。目前這些門店普遍生存艱難,從產品管理、門店形象到庫存物流等,一直都沒有明顯的提升。隨著天貓、京東加快布局線下店,在這些店里五金產品仍很少,這也說明五金產品在渠道建設上落伍。

家居五金行業這四層困境的背后,都指出了五金行業需要重點破局的三個方向:通過品牌化提升行業集中度,通過解決方案定義產品價值,通過全渠道建設提升規模化。我們從悍高、圖特、百隆三大標桿企業身上,也明顯地看到了他們各自在這個三個方向上面不同程度的發力。北京建博會既保持對家居五金行業長遠發展的樂觀,又不能回避大量中小五金企業仍處在于掙扎徘徊中,因此我們愿意通過理性科學給予可指導、可借鑒的破局思路,供業界參考、借鑒、啟發。

結語:小塊頭、大智慧

每個消費者家里都有著眾多的家居產品,五金類產品可以說是這些產品中占地最小的一類,然而它們又是每個家居產品不可缺少的一部分。五金產品的連接屬性,代表了獨有的“大智慧”,在默默賦予每件家居產品的協調、穩固,美感、柔軟,讓每件家居產品更加充滿情感化、人性化。隨著智能制造加持,系統性解決方案,功能與設計的升級迭代,北京建博會相信五金產品在家居生活中必將綻放出無與倫比的璀璨光芒。