1998年11月，聯(lián)想集團啟動了一個非同一般的大項目——實施ERP（企業(yè)信息管理系統(tǒng)軟件），甚至罕見地發(fā)起了全集團的“誓師動員大會”。這應(yīng)該算國內(nèi)最早應(yīng)用「企業(yè)管理軟件」的案例之一。20多年后的今天，企業(yè)軟件服務(wù)市場，從以SAP為代表的ERP系統(tǒng)，發(fā)展到以Salesforce為代表的CRM用戶管理系統(tǒng)，再到如今的，覆蓋：經(jīng)營管理、辦公溝通、業(yè)務(wù)流程、數(shù)據(jù)分析、信息安全等眾多領(lǐng)域的數(shù)千個SaaS/企服/軟件等企業(yè)，其發(fā)展速度之快，離不開整個世界的數(shù)字化進程。但隨著行業(yè)中的企業(yè)數(shù)量增多、用戶受眾相對精準、產(chǎn)品技術(shù)門檻高、傳播媒介有限等等問題，正讓這類企業(yè)們陷入著越來越“卷”的競爭環(huán)境。
2022年9月中旬，美通社針對企服/軟件/SaaS這三個產(chǎn)品特征、業(yè)務(wù)模式與品牌傳播痛點相似度極高的行業(yè)，邀請到至頂科技CEO&知名媒體人高飛、市場易創(chuàng)始人仇泯之、用友網(wǎng)絡(luò)中端BG市場運營部總監(jiān)魚躍，TO B新勢力主理人宇婷、美通社華南區(qū)負責(zé)人任義，從行業(yè)名企、垂直媒體、新聞傳播等角度舉辦了一場線上研討會，并產(chǎn)出了大量的觀點與方法。
以下，本文將對本次嘉賓分享的內(nèi)容進行整理，并歸納10個精彩觀點，可供企服/軟件/SaaS企業(yè)參考。值得補充的一點是，SaaS企業(yè)也是典型的B2B企業(yè)，對該行業(yè)的傳播方法了解，對大多數(shù)B2B企業(yè)具有普遍的參考價值。
||| 觀點1：初創(chuàng)期要特別注重用戶口碑
企服/軟件/SaaS類企業(yè)在初創(chuàng)時，往往擁有的客戶資源、投放資源并不多，所以在這個階段需要特別關(guān)注“客戶滿意度”。
嘉賓分享了自身企業(yè)的一個數(shù)據(jù)：“我們發(fā)現(xiàn)早期基本上有差不多30%的客戶來源是老客戶推薦。所以對我們來說，客戶口碑是最關(guān)注的內(nèi)容，同時我們今年度客戶的續(xù)約率是96%，接近100%，也說明了“客戶滿意度”的重要性。而經(jīng)歷了初創(chuàng)期后，要注意這個行業(yè)并不是很依靠創(chuàng)意，反而更需要有一些系統(tǒng)性的方法論內(nèi)容傳遞給客戶，實現(xiàn)價值溝通。”
||| 觀點2：SaaS類企業(yè)傳播追求三個“出”
SaaS類企業(yè)傳播需把目標鎖定在三個“出”。
第一個方向是“出彩”。不可否認，今天的傳播渠道越來越多元化，能創(chuàng)造內(nèi)容的人也越來越多元化，不只是媒體，品牌自己也在創(chuàng)作內(nèi)容，每個公司都有自己的公眾號、視頻號，傳播平臺和渠道也越來越多。在信息爆炸、競爭公司越來越多的情況下，SaaS類企業(yè)傳播的首要任務(wù)就是鎖定“出彩”，保證企業(yè)出品的內(nèi)容，在海量的行業(yè)內(nèi)容中是有代表性的，是與眾不同的，是有品牌辨識度的內(nèi)容。
第二個方向是“出圈”。企服、軟件、SaaS這個行業(yè)的受眾特點，以往主要的決策者是企業(yè)的CEO、CTO、IT，但如今面臨的決策者可能還有銷售部、市場部、財務(wù)部、法務(wù)部等等，且不同部門關(guān)注的媒體、內(nèi)容都是不同的，這個時候我們的內(nèi)容傳播就需要不斷破圈跨界，盡可能影響到更多的圈層人群。
第三個方向是“出數(shù)”。這個數(shù)是數(shù)量的“數(shù)”， SaaS產(chǎn)品不像傳統(tǒng)的IT軟件產(chǎn)品有一個漫長的交付過程，如今SaaS產(chǎn)品是企業(yè)隨拿隨用的，無論是 7天、3天的免費使用，甚至面向小規(guī)模的用戶，SaaS類企業(yè)傳播要時刻關(guān)注新客戶的成長數(shù)字，有數(shù)據(jù)化的衡量。
||| 觀點3：B2B傳播也要注重C端
SaaS這類B2B企業(yè)，表面上看是企業(yè)對企業(yè)，但本質(zhì)上說都是B to human，最終要影響的還是相關(guān)的決策人。就以大眾傳播常用的社交媒體為例，雖然現(xiàn)在沒有特別針對B2B傳播的社交平臺，但一些特定的業(yè)務(wù)或者業(yè)務(wù)場景其實也會很適合大眾化的社交傳播。
比如一家專門給做VR可視化的SaaS產(chǎn)品，它就在短視頻平臺上投放了一些案例，結(jié)果有相當一部分潛在受眾是因為刷到了這些視頻后，主動咨詢企業(yè)。而就因為短視頻平臺的投放，這家企業(yè)去年的業(yè)務(wù)量增長了2~3倍。可見TO-C的平臺、TO-C的內(nèi)容，也讓B2B企業(yè)有機會觸達到企業(yè)決策層。
||| 觀點4：B2B企業(yè)如何看待精準傳播
SaaS等B2B企業(yè)在傳播時，會優(yōu)先關(guān)注到媒體受眾的“精準度”，常常不會考慮大眾化媒體。
但事實上，“算法”給諸如SaaS這樣的B2B企業(yè)一個很大的大眾傳播機會。因為 “算法”恰恰可以把對的內(nèi)容分發(fā)給對的人，這是如今大部分媒體都在不斷加強的地方。
所以對B2B企業(yè)來說，只要專心把內(nèi)容做好，即便是大眾化傳播，觸達的效率也是越來越精準的。
||| 觀點5：制定清晰的內(nèi)容策略
美通社發(fā)現(xiàn)，SaaS類企業(yè)的新聞稿件，總是在品牌向的內(nèi)容中加入大量的產(chǎn)品介紹，使得整篇稿件的焦點模糊、不易消化。對B2B企業(yè)來說，不同的稿件要承載不同的作用，不要過度雜糅一篇內(nèi)容，而是有針對性的專注某一個傳播目標。
比如一篇內(nèi)容是為了提升品牌，就不要植入太多產(chǎn)品相關(guān)的信息。如果是為了拉動銷售，關(guān)于產(chǎn)品方面的內(nèi)容就應(yīng)該多講一些，并且講的更加易讀易懂。如果是針對行業(yè)媒體的內(nèi)容，就要以一定的信息、技術(shù)、方法透明度，來換取公司的知名度與可信度。這些，均需要企業(yè)制定邏輯清晰的傳播策略。
||| 觀點6：應(yīng)該加強的內(nèi)容方向
企服/軟件/SaaS這類企業(yè)，今天應(yīng)該發(fā)力的內(nèi)容方向有四個。
第一個是把成功案例轉(zhuǎn)化為方法論，萃取整個案例中更有價值的、普適性的觀點。
第二個是推出專業(yè)的直播課程。我們發(fā)現(xiàn)一些商學(xué)院自媒體的直播課程，可以有27萬人次觀看。
第三個是品牌出書。出書的門檻雖然較高，但往往代表了更高品質(zhì)的內(nèi)容，也是企業(yè)可以沉淀的資產(chǎn)。
第四個是圈子傳播。比如今天這樣的專場直播，就可以聚合這個行業(yè)的同仁們，嘉賓分享并與聽眾互動探討問題，就會有非常好的傳播效果。
||| 觀點7：媒體喜歡的SaaS/企服/軟件內(nèi)容
媒體或者媒體的讀者們，現(xiàn)在更希望看到的是，企業(yè)基于行業(yè)的一些獨特洞察或新的觀點，盡量不要只顧展示宣傳企業(yè)自身的產(chǎn)品。而媒體喜歡的企業(yè)素材，依然是簡約、精準、官方的企業(yè)新聞稿，這種內(nèi)容對媒體來說才是值得信任的干貨，能夠提高工作效率，也能提供撰寫文章的靈感與方向。
||| 觀點8：內(nèi)容衡量的新指標：“信息量”
有時候一篇稿件寫了5000~8000字，但是仔細拆解會發(fā)現(xiàn)其中并沒有什么高價值的內(nèi)容。這是很常見的現(xiàn)象，由此建議：SaaS類企業(yè)傳播應(yīng)該要有一個重要的衡量指標：“信息量”。
如何讓企業(yè)內(nèi)容更有信息量，舉幾個例子：
第一個，產(chǎn)品價值的完整度；很多SaaS類企業(yè)傳播都會強調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢，但忽略了客戶價值，其實除了強調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢外，還應(yīng)該和客戶溝通：使用了自己的SaaS產(chǎn)品后，產(chǎn)生的價值差別是什么，產(chǎn)品溝通的完整度才會更高。
第二個，降低產(chǎn)品的使用成本；企業(yè)級產(chǎn)品往往有很高的使用成本，哪怕免費提供，企業(yè)也不一定會用，因為使用方法往往是相對復(fù)雜的，需要成本理解的，企業(yè)就應(yīng)該不斷通過內(nèi)容指導(dǎo)，降低產(chǎn)品的使用門檻。
第三個，創(chuàng)始人的站臺；B2B傳播也要基于人和人之間的信任，對創(chuàng)始人而言，他其實要往臺前去走，而不是總藏在后面，企業(yè)CEO和品牌的一致性是非常重要的。
||| 觀點9：關(guān)注用戶不同階段所需的內(nèi)容
在企業(yè)傳播過程中，面臨的用戶是多種多樣的，且存在著不同階段的不同訴求。對此，SaaS類企業(yè)可以把用戶分成4個階段。
第一個階段是對品牌有興趣的階段；第二個階段是想更多了解產(chǎn)品相關(guān)信息，看看能否有符合企業(yè)需求的解決方案。第三階段是進一步深入認知產(chǎn)品功能、底層邏輯、行業(yè)位置。第四部分就是進入合作階段的簽約前后的持續(xù)溝通。
對企業(yè)來說，我們需要分清楚每一個客戶所處的不同階段，想客戶之所想，急客戶之所急，才能夠做出他們喜歡的內(nèi)容。
||| 觀點10：調(diào)動更多的傳播資源
SaaS企業(yè)傳播需要調(diào)動廣泛而全面的傳播資源，因為B2B企業(yè)傳播要觸達的決策人隨時隨地可能出現(xiàn)在你想不到的媒介渠道中，所以必須要做好做全。
比方說，針對大眾媒體的新聞傳播，是構(gòu)建企業(yè)權(quán)威和品牌信任的基礎(chǔ)；官網(wǎng)、品牌自媒體的內(nèi)容搭建；針對客戶與潛客的EDM；展會傳播；企業(yè)宣傳冊的及時更新；銷售拜訪客戶；帶動每個員工的社交影響力，一定要充分發(fā)揮多元渠道的價值，讓更多的力量參與進來。
