上海2016年4月27日電 /美通社/ -- 場景營銷的全球領(lǐng)導(dǎo)者xAd與領(lǐng)先市場咨詢機(jī)構(gòu)華通明略（Millward Brown）合作，于4月26日發(fā)布了全新場景營銷白皮書《移動購買路徑研究》。白皮書通過研究消費(fèi)者如何使用智能手機(jī)制定購買決策，來啟發(fā)營銷人員通過挖掘消費(fèi)者移動位置，深入分析消費(fèi)者的心理和行為，更有針對性地展開實(shí)時(shí)場景營銷活動，推動消費(fèi)者最終產(chǎn)生購買。
中國消費(fèi)者在購買決策中對智能手機(jī)的依賴遠(yuǎn)超美國和英國
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與智能手機(jī)用戶的迅速增長，基于位置的場景營銷正成為必不可少的選擇。根據(jù) eMarketer 的報(bào)告，在接下來的五年里，基于位置的廣告將占到移動設(shè)備投入的40%以上。而市場研究公司 Juniper Research 的報(bào)告也指出，到2019年，位置感知應(yīng)用程序的數(shù)量有望增長三倍，成為移動應(yīng)用程序市場的重要組成部分。
《移動購買路徑研究》白皮書發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，55%的中國消費(fèi)者認(rèn)為，智能手機(jī)是重要的購買決策媒介，其次是臺式電腦或筆記本電腦（33%）、電視（6%）、平板電腦（4%）、平面媒體（2%）及廣播（1%）。中國消費(fèi)者對智能手機(jī)的倚重顯著高于歐美市場，而相比之下，只有三分之一的美國和英國消費(fèi)者認(rèn)為自己的智能手機(jī)是重要的購買決策媒介。
電子商務(wù)在中國迅猛發(fā)展的今天，仍有將近90%的消費(fèi)活動是在實(shí)體店中進(jìn)行。而手機(jī)則恰好連接了消費(fèi)者的線上線下活動。31%的消費(fèi)者用手機(jī)查找附近的商鋪，26%查找光顧本店鋪的路線，30%利用評價(jià)決定要光顧的店鋪。
移動化工具也催化了消費(fèi)者的快速購買行為。白皮書中顯示，在使用移動設(shè)備對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行了初步了解的消費(fèi)者中，有超過80%希望當(dāng)天購買。
“眾所周知，消費(fèi)者已經(jīng)完全離不開自己的手機(jī)。在一個(gè)精準(zhǔn)與個(gè)性化時(shí)代，基于地理位置的場景營銷將會發(fā)揮日益重要的作用。”xAd亞太區(qū)總經(jīng)理曹陽表示：“營銷人員需要洞悉消費(fèi)者的行為和心理，從而了解何時(shí)、何地以及如何覆蓋最具價(jià)值的消費(fèi)者。”
移動設(shè)備在整個(gè)購買決策過程中發(fā)揮主導(dǎo)作用尤其是在決定購買初期
如今，消費(fèi)者產(chǎn)生購買不再是一個(gè)線性的決定過程。移動設(shè)備在消費(fèi)者購買決策行為中扮演的重要角色，使得營銷人員有機(jī)會在此過程中創(chuàng)造多個(gè)觸點(diǎn)來覆蓋和影響消費(fèi)者。白皮書數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在整個(gè)購買決策的初期（55%）及考慮期（59%）最易受到移動設(shè)備帶來的影響，此后在評估期（49%）、購買期（44%）及購買后（21%），移動設(shè)備發(fā)揮的作用逐漸減弱。
消費(fèi)者全天幾乎所有時(shí)間點(diǎn)都依賴于移動設(shè)備，這將智能手機(jī)變成了始終處于開啟狀態(tài)的設(shè)備。但是，根據(jù)所在位置的不同，消費(fèi)者的需求和期望也不相同，因此要根據(jù)消費(fèi)者當(dāng)前所在的位置來了解消費(fèi)意圖的差異，從而為廣告投放策略提供參考。
消費(fèi)者所在的位置，也是反應(yīng)消費(fèi)者思維狀態(tài)重要的指標(biāo)之一。位置能夠充分說明消費(fèi)者的需求及其需求的迫切程度。白皮書指出，瀏覽相同的產(chǎn)品信息時(shí)，出門在外的消費(fèi)者與在家的消費(fèi)者相比，希望在一小時(shí)內(nèi)完成購買的可能性要高出 40%。如果營銷人員可以檢測到這一情況并提供相關(guān)的信息，則可以更大程度得影響到消費(fèi)者的購買行為。
不同行業(yè)移動購買路徑區(qū)別顯著營銷人員需善加利用
位置蘊(yùn)含著豐富的個(gè)性化信息，消費(fèi)者的購買行為也會根據(jù)商品和服務(wù)的類別不同而存在差異。白皮書以快餐、零售和汽車這三大行業(yè)為例，說明移動購買路徑在不同行業(yè)中的區(qū)別表現(xiàn)，也為各行業(yè)的營銷人員如何利用移動設(shè)備展開場景營銷吸引消費(fèi)者給出了實(shí)用的建議。
快餐：快餐消費(fèi)有著明顯的“頻繁”、“即時(shí)”及“依賴移動設(shè)備”的特征。由于購買過程非常快，因此消費(fèi)者使用移動設(shè)備進(jìn)行了解之后，幾乎每時(shí)每刻都會發(fā)生購買轉(zhuǎn)化。白皮書顯示，95% 的“快餐”消費(fèi)者會繼續(xù)完成交易或計(jì)劃近期完成交易，80% 的“快餐”購物者希望在一小時(shí)內(nèi)購買，將近 60% 的“快餐”交易是在移動設(shè)備上完成的。由于快餐購買“快”與“頻”的特殊性質(zhì)，營銷人員需要用具有吸引力的優(yōu)惠及顯示到附近店鋪的距離來吸引消費(fèi)者光顧店鋪。
零售：對于零售業(yè)的商品，消費(fèi)者們會花較長的時(shí)間在線訪問購物網(wǎng)站，然后通過訪問零售店鋪來進(jìn)行補(bǔ)充研究和了解。白皮書支出，使用移動設(shè)備的購物者，在移動設(shè)備上了解零售類商品所用的時(shí)間是快餐或汽車的兩倍；多達(dá)三分之二的零售類購物者會光顧零售店鋪補(bǔ)充了解商品；消費(fèi)者對超本地和非本地的商鋪均可接受。這要求零售業(yè)營銷人員要同時(shí)關(guān)注線上線下，利用移動設(shè)備連接線上和線下渠道，影響消費(fèi)者。
汽車：在購買汽車等價(jià)值更大并且需要慎重考慮的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者在做購買決策的過程中既會使用網(wǎng)絡(luò)，也會光顧汽車展銷中心（4S店）進(jìn)行補(bǔ)充了解。消費(fèi)者使用移動設(shè)備進(jìn)行初次搜索之后，30%的消費(fèi)者會在一個(gè)月以后計(jì)劃購車。13%的汽車購買者最后一次使用移動設(shè)備進(jìn)行汽車研究是在汽車展銷中心，在該地，消費(fèi)者使用移動設(shè)備的比例比其他所有類型的現(xiàn)場活動的比例高出 63%。因此，營銷人員需要了解消費(fèi)者現(xiàn)在及以前所在的位置，提供量身定制的廣告內(nèi)容和促銷信息影響消費(fèi)者的決定。
場景：搜索與社交媒體之外的又一營銷利器
“人們過去及現(xiàn)在所在位置能夠提供強(qiáng)大的背景信息，幫助營銷人員從中了解他們的需求。正如我們與《福布斯》合作的一份報(bào)告中所言，通過基于位置的場景營銷，營銷人員將可以更好地迎合消費(fèi)者期望，連接線上與線下，重塑店內(nèi)體驗(yàn)，開創(chuàng)搜索和社交媒體之外的另一種新營銷類型。通過挖掘消費(fèi)者的移動位置，營銷人員能夠深入分析，使用相關(guān)的、符合情境的信息，并針對消費(fèi)者行為模式和需求來展開實(shí)時(shí)的營銷活動。”曹陽說。
xAd通過第一手位置數(shù)據(jù)和信息，結(jié)合創(chuàng)新技術(shù)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化和富有意義的移動廣告體驗(yàn)，進(jìn)而影響消費(fèi)者決策。基于xAd的專利技術(shù)，能夠規(guī)模化實(shí)現(xiàn)基于位置場景的人群類別細(xì)分和精準(zhǔn)位置定位，變地理空間為有商業(yè)價(jià)值的場景位置，基于場景廣告請求數(shù)據(jù)分析人群到店情況，以及基于場景的人群類別細(xì)分和精準(zhǔn)位置定位。
目前xAd已經(jīng)在全球每月有超過3000億次的廣告請求，覆蓋3億獨(dú)立移動用戶，擁有全球1個(gè)億準(zhǔn)確的POI信息，合作超過7萬個(gè)移動應(yīng)用，在中國xAd每月也有超過600億次的廣告請求，并和大量優(yōu)質(zhì)移動應(yīng)用直接合作。
中國某頂尖電子商務(wù)領(lǐng)導(dǎo)品牌就是場景營銷的受益者。該品牌經(jīng)營多種類別的商品。由于不同類別的商品針對不同的目標(biāo)受眾，因而很難通過批量推廣促銷信息觸及所有目標(biāo)受眾。為了實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)人群更為精準(zhǔn)的對話，該品牌與xAd進(jìn)行合作，共同打造以位置為驅(qū)動的移動廣告活動。
在對客戶需求進(jìn)行研究梳理之后，xAd在廣告投放上進(jìn)行了范圍定向，將投放時(shí)間分為實(shí)體店?duì)I業(yè)時(shí)間及實(shí)體店非營業(yè)時(shí)間。在實(shí)體店?duì)I業(yè)期間，xAd以不同品類商品所對應(yīng)的線下零售渠道購物人群作為精準(zhǔn)投放對象，推送打折促銷信息，例如：想要購買3C產(chǎn)品的消費(fèi)者可能出現(xiàn)在中關(guān)村，而想要購買服裝的消費(fèi)者則可能出現(xiàn)在大悅城等地。在實(shí)體店非營業(yè)時(shí)間內(nèi)，則重點(diǎn)覆蓋全國重點(diǎn)省市的小區(qū)樓宇。此次投放共覆蓋影響?yīng)毩⒂脩魯?shù)超過500萬人，覆蓋線下實(shí)體商鋪及樓宇達(dá)到1783個(gè)，且在線下單金額成功超過客戶預(yù)期目標(biāo)，效果獲得客戶高度認(rèn)同。
另一知名高端化妝品品牌也在與xAd的合作中，體會到場景營銷帶來的高回報(bào)。該品牌希望通過精準(zhǔn)推送移動廣告，提高目標(biāo)人群的到柜率。為此，xAd在以該品牌全國十個(gè)門店周邊的兩千米為范圍，針對性地推送廣告給年齡在30-35歲的女性。在廣告覆蓋的人群中，有12.18%的消費(fèi)者最終到該品牌的柜臺購物，成功影響了消費(fèi)者的購買決策。
“我們需要在對的時(shí)間、對的地點(diǎn)、傳達(dá)對的內(nèi)容，給對的目標(biāo)人群。”xAd副總裁，中國區(qū)業(yè)務(wù)總經(jīng)理王成倉表示：“中國擁有全球較大規(guī)模的移動用戶，手機(jī)對中國消費(fèi)者的重要性遠(yuǎn)超許多發(fā)達(dá)國家市場，這對品牌主和xAd都意味著巨大的機(jī)會和可能性。我們在中國的客戶需求增長迅速，未來幾年中國將成為xAd重要的市場之一。”
然而與中國客戶巨大的需求量相比，客戶對移動廣告市場及場景營銷的了解程度與重視程度都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。知名數(shù)字營銷研究機(jī)構(gòu)ClickZ發(fā)布的報(bào)告顯示，只有13%的廣告主認(rèn)為自己已經(jīng)走在移動廣告的前端；而在場景營銷領(lǐng)域，只有8%的廣告主認(rèn)為自己充分開發(fā)了場景廣告的潛力。
王成倉說：“大量的品牌也許正在錯(cuò)失場景營銷的黃金時(shí)期，這是我們所不愿意看到的。中國品牌主應(yīng)該及時(shí)看到場景營銷帶來的機(jī)遇，把握機(jī)會，以贏取移動時(shí)代的中國消費(fèi)者。
