北京2016年12月28日電 /美通社/ -- 2016年是各種黑天鵝在資本寒冬不斷飛過的一年。在這樣動(dòng)蕩的時(shí)刻，倒是一個(gè)好機(jī)會(huì)，去思考數(shù)字營銷的發(fā)展邏輯和本質(zhì)。
狹義上，數(shù)字營銷是公司管理層面上的一個(gè)技術(shù)問題。從廣義上來看，數(shù)字營銷要理解整個(gè)世界的注意力資源是如何產(chǎn)生的，然后負(fù)責(zé)獲取注意力資源、確保產(chǎn)生效果。當(dāng)注意力資源，已經(jīng)成為數(shù)字化時(shí)代，對(duì)一切政經(jīng)事件結(jié)果最具影響力的因素時(shí)，數(shù)字營銷的戰(zhàn)略重要性達(dá)到了歷史高度。
2014年，在年度文章《漏斗將死，波紋方興》中，時(shí)趣CEO張銳提出了一個(gè)觀點(diǎn)：傳統(tǒng)的數(shù)字營銷模式（其實(shí)就是傳統(tǒng)的營銷模式），通過獲取強(qiáng)勢(shì)媒體的漏斗口，來實(shí)現(xiàn)營銷ROI的方式，已經(jīng)變?yōu)橐粋€(gè)粗放、效率低下和難以維系的營銷方法。在社交與移動(dòng)為主體的數(shù)字環(huán)境中，強(qiáng)勢(shì)漏斗口的數(shù)量和效果都在急速的消失，漏斗曝光對(duì)消費(fèi)者決策的影響力，比起消費(fèi)者之間的互相影響，效果也在急速下降。企業(yè)必須理解并找到，不斷形成波紋式傳播的方法。企業(yè)產(chǎn)生的波紋的數(shù)量和質(zhì)量，會(huì)成為營銷成敗的關(guān)鍵指標(biāo)。
這個(gè)觀點(diǎn)提出后，在業(yè)內(nèi)得到了較多的肯定（當(dāng)然也有小部分的反對(duì)聲音）。更多的人希望繼續(xù)討論：到底如何能夠?qū)崿F(xiàn)波紋？實(shí)現(xiàn)波紋的管理過程，具體是怎樣的？如何在波紋理論的框架下，分配營銷預(yù)算資源？……
經(jīng)過接下來兩年的實(shí)踐-總結(jié)-復(fù)盤，2015年時(shí)趣CEO張銳的年度文章提出“連接管理”的概念，指出Social CRM會(huì)是未來營銷管理的核心資產(chǎn)和關(guān)鍵流程。2016年其文章題目叫《重要的媒體是人》，是希望引起營銷者注意，媒體的碎片化已經(jīng)到達(dá)了一個(gè)拐點(diǎn)：今天在很多場(chǎng)合說媒體資源，其實(shí)很多時(shí)候說的已經(jīng)不是某一個(gè)具體的公司化的媒體資源了，不自覺的在說的是很多個(gè)人化的媒體資源，這些資源可以被叫做自媒體、KOL、段子手、網(wǎng)紅或者是IP，甚至還可以是每一個(gè)普通人：?jiǎn)T工、消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者。
在2017年即將到來之際，時(shí)趣CEO張銳用今年的文章，闡述一個(gè)更加具備現(xiàn)象解釋力和行動(dòng)指導(dǎo)意義的波紋理論2.0版本，這個(gè)理論源自于中國領(lǐng)先全球的復(fù)雜的移動(dòng)社交環(huán)境，以及最富創(chuàng)造力的時(shí)趣團(tuán)隊(duì)和客戶的營銷實(shí)踐。
1、理解流量的結(jié)構(gòu)性變化
趨勢(shì)的變化，無非是最本質(zhì)層面的事物，先發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化，然后驅(qū)動(dòng)相關(guān)復(fù)雜系統(tǒng)隨之演變。
營銷的本質(zhì)，是對(duì)流量的有效獲取與使用。不管是品牌層面，還是效果層面，營銷最終都是為了在流量的使用上實(shí)現(xiàn)較高的ROI。
因此，在談營銷結(jié)構(gòu)變化之前，需要先理解一下流量的結(jié)構(gòu)，以及流量增長的動(dòng)力。為了討論的簡(jiǎn)潔，這里只以移動(dòng)營銷的環(huán)境舉例進(jìn)行分析，但擴(kuò)展到PC互聯(lián)網(wǎng)、或者線下非互聯(lián)網(wǎng)媒體環(huán)境，邏輯相同。
流量是怎么來的？這個(gè)問題，從消費(fèi)者的角度來說，不如問：消費(fèi)者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的注意力都在哪？因?yàn)橄M(fèi)者的注意力花在哪，流量就出現(xiàn)在哪，營銷的機(jī)會(huì)，獲取和使用流量，也隨之而來。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，消費(fèi)者的注意力使用，基本上分成三個(gè)部分：使用工具、觀看內(nèi)容、溝通。
因此，互聯(lián)網(wǎng)的BAT霸主，或者各自層出不窮的創(chuàng)業(yè)公司們，只要商業(yè)模式是以廣告為主的，無非是實(shí)現(xiàn)以上三大使用場(chǎng)景中的一個(gè)，更強(qiáng)大的是實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)甚至是三個(gè)的交叉。
百度，既是搜索工具，又通過百度百科、貼吧等方式提供內(nèi)容；
淘寶，既是電商工具，也是一個(gè)商品的集合內(nèi)容平臺(tái)；
微信，主要滿足的是消費(fèi)者之間的溝通，但是同時(shí)提供了為內(nèi)容生產(chǎn)者服務(wù)的公共號(hào)體系，在不斷獲取消費(fèi)者內(nèi)容閱讀的時(shí)間。
三家公司的產(chǎn)品和服務(wù)，吸引了每個(gè)消費(fèi)者都要幾乎每天使用的注意力，隨之創(chuàng)造了大量的流量，成為了巨大的媒體公司，然后再把他們獲取的海量流量，通過廣告的方式分銷給各個(gè)廣告主。
從2007年iPhone誕生開始計(jì)算，到2017年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已走過了10年。這10年，是創(chuàng)新的、技術(shù)驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)公司，不斷發(fā)現(xiàn)新的使用場(chǎng)景，不斷享受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長紅利的十年。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量 -- 人們使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的注意力規(guī)模，勢(shì)如破竹的超過了PC、超過傳統(tǒng)媒體。
2016年，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)拐點(diǎn)的或?qū)⒌絹恚褐悄苁謾C(jī)的出貨量突然開始明顯下滑，同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長也明顯放緩。
如上圖，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新增用戶的人口紅利，在2016年基本告一段落，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，進(jìn)入所謂的“下半場(chǎng)”。
所以問題來了：下個(gè)階段的流量增長的動(dòng)力在哪？當(dāng)搶奪、吸引新增用戶為主的流量獲取方式不再有效時(shí)，在存量的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶里，持續(xù)獲取新的注意力的較有效的方式會(huì)是什么？
這個(gè)問題，是互聯(lián)網(wǎng)公司生死攸關(guān)的一個(gè)問題：因?yàn)闆]有公司可以不去獲取新的流量和注意力，在這個(gè)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型過程中，必然會(huì)有互聯(lián)網(wǎng)公司策略調(diào)整不成功、慢慢萎縮，使得現(xiàn)有流量格局發(fā)生變化。
對(duì)于營銷主而言，這個(gè)問題的意義也非常深刻：之前依靠從BAT大地主那“租(gou)賃(mai)土(guang)地(gao)”，獲取流量的模式，當(dāng)?shù)刂骷乙仓饾u沒有余糧的時(shí)候（到真的沒有還有很遠(yuǎn)，但是大平臺(tái)新增流量放緩，必然導(dǎo)致廣告價(jià)格繼續(xù)上升），該怎么辦？誰是新的獲取流量的來源，甚至他們的租金更有優(yōu)勢(shì)？甚至，這是不是一個(gè)自己變成地主、擺脫終身交租的機(jī)會(huì)？
面對(duì)這樣的復(fù)雜問題，其實(shí)只需要看看從不睡覺的資本在干什么，他們的嗅覺和思考深度是值得信任的。
2016年，中國在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域投資數(shù)量最多的品類，可能是各類內(nèi)容、IP、自媒體和網(wǎng)紅相關(guān)的投資案。美國在相關(guān)領(lǐng)域里，投資較大的熱點(diǎn)是AI支撐的各種自然語言和場(chǎng)景的交互入口和能力。
如果看看BAT和其他頭部的互聯(lián)網(wǎng)公司的戰(zhàn)略舉措，也非常明顯：
阿里、騰訊，大舉投資內(nèi)容產(chǎn)業(yè)：電影、網(wǎng)劇、網(wǎng)綜、動(dòng)漫、圖書、音樂
淘寶，正在從一個(gè)貨架轉(zhuǎn)變成一個(gè)社交媒體
百度，宣布2017年將向內(nèi)容生產(chǎn)者補(bǔ)貼100億人民幣
今日頭條，宣布10億人民幣扶持短視頻新聞
微博秒拍，宣布10億人民幣扶持短視頻行業(yè)
結(jié)論非常清晰：
下一階段的流量來源，在中國，主要在內(nèi)容。在美國，創(chuàng)業(yè)者更加偏技術(shù)角度，賭的是流量新入口會(huì)出現(xiàn)在AI支撐的硬件或者場(chǎng)景中。
然而更多細(xì)思極恐的問題來了：
內(nèi)容創(chuàng)造者的變現(xiàn)，一定要通過過去的強(qiáng)勢(shì)媒體平臺(tái)么？特別是在內(nèi)容創(chuàng)造者談判地位不斷增強(qiáng)的今天？
從互動(dòng)的角度來看，如果企業(yè)能夠和消費(fèi)者直接通過技術(shù)進(jìn)行互動(dòng)溝通的話，也就是直接創(chuàng)造流量，還需要廣告么？
互聯(lián)網(wǎng)的核心思想是去中介化，下一個(gè)時(shí)代，將被去掉的中介，會(huì)不會(huì)正是今天的大媒體平臺(tái)本身？
2、波紋理論2.0
回到本文的主題，營銷方法論的變化上來。
波紋理論1.0的內(nèi)容，是指出：漏斗口的數(shù)量和效果，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上處在不斷消失的狀態(tài)。真正有效的營銷，是不斷創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)的“波紋”，波紋能夠通過社交網(wǎng)絡(luò)上的超級(jí)節(jié)點(diǎn)和海量消費(fèi)者的參與，不斷的形成新的擴(kuò)散，爆發(fā)性的產(chǎn)生大量流量。同時(shí)，每個(gè)波紋波及到的消費(fèi)者，由于移動(dòng)和社交平臺(tái)的電子商務(wù)相關(guān)功能的成熟，在波紋擴(kuò)散的過程中也能實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的效果轉(zhuǎn)化。
波紋理論1.0的缺陷是過于簡(jiǎn)單，只具備宏觀的現(xiàn)象解釋力，但是缺乏對(duì)營銷工作更具體的指導(dǎo)意義。
波紋理論2.0，先用一張簡(jiǎn)單的圖來表示是這樣的：
上圖想說明的是，獲取流量的來源，從過去漏斗時(shí)代單一的購買廣告為主，正在變成了通過內(nèi)容、互動(dòng)和廣告形成波紋來實(shí)現(xiàn)。
內(nèi)容本身能夠帶來高質(zhì)量精準(zhǔn)的流量，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠形成波紋傳播。在社交媒體稱為消費(fèi)者第一信息來源的今天，這個(gè)現(xiàn)象一目了然、無須解釋。而且定位越精準(zhǔn)的內(nèi)容，所能帶來的流量質(zhì)量越高，最終轉(zhuǎn)化效率越高。
互動(dòng)本身就是在創(chuàng)造流量，雖然是一個(gè)UV一個(gè)PV的創(chuàng)造，但是大量的和精準(zhǔn)消費(fèi)者的一對(duì)一溝通，本質(zhì)上是更加高質(zhì)量的轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。再加上社交分享機(jī)制的設(shè)計(jì)，以及把消費(fèi)者社交傳播影響力數(shù)據(jù)也納入忠誠度計(jì)劃的設(shè)計(jì)，其實(shí)互動(dòng)能夠帶來的流量?jī)r(jià)值是非常巨大的。但如果希望把規(guī)模和質(zhì)量提高，需要軟件和消費(fèi)者個(gè)性化算法的驅(qū)動(dòng)，而大部分企業(yè)的營銷在這方面都是空白。
廣告形成流量非常直觀，然而廣告能夠形成波紋是今天絕大部分媒介采購公司都不愿意告訴廣告主的信息，原因非常簡(jiǎn)單：“多一事，少毛利”。其實(shí)在Youtube視頻前貼片很早開始就可以讓用戶隨時(shí)終止和分享，原因是這樣會(huì)倒逼廣告主的視頻貼片內(nèi)容必須精彩，越精彩的內(nèi)容反而CPM成本會(huì)下降。今天的微博信息流廣告和微信朋友圈廣告，都有因?yàn)閺V告互動(dòng)率高而單價(jià)成本下降的算法。
這個(gè)趨勢(shì)發(fā)展到今天，所有的廣告主都都應(yīng)該去思考：如果其廣告內(nèi)容，不能帶來用戶分享和互動(dòng)的話，或者在媒體的價(jià)格中不能贏得價(jià)格優(yōu)勢(shì)的話，還是一個(gè)好廣告么？所以2016年看到廣告預(yù)算在繼續(xù)流入到自媒體的神轉(zhuǎn)折中，流入到網(wǎng)絡(luò)視頻IP的番外和植入中，流入到原生廣告的程序化投放中。
更需要注意的是，營銷的波紋和物理中的波紋一樣，都有干涉和疊加的效應(yīng)。所以真正要形成大的波紋，內(nèi)容策略、互動(dòng)策略和廣告策略需要形成一個(gè)整合的整體。
事實(shí)上，這幾年?duì)I銷的創(chuàng)新，機(jī)會(huì)都處在不同類型的波紋之間的交界處：什么樣的內(nèi)容能帶來更多的互動(dòng)，什么樣的互動(dòng)能直接帶來轉(zhuǎn)化，什么樣的廣告給消費(fèi)者創(chuàng)造的內(nèi)容價(jià)值較大？從媒體平臺(tái)、廣告產(chǎn)品到具體的創(chuàng)意和客戶的策略，無一不是再向著更加疊加和整合的方向發(fā)展。
3、波紋產(chǎn)生的原材料與反應(yīng)堆：數(shù)據(jù)與人工智能
對(duì)中小型企業(yè)而言，要持續(xù)不斷的形成波紋，主要依靠人的創(chuàng)意和勤奮。對(duì)大型品牌來說，要適應(yīng)沒有強(qiáng)勢(shì)漏斗口的新常態(tài)，必須持續(xù)形成足夠大規(guī)模和足夠高頻率的波紋。而要做到這一點(diǎn)，像過去一樣，依靠4A公司那一套陳舊的創(chuàng)意方法和人的經(jīng)驗(yàn)，是一個(gè)完全不靠譜的選擇，必須得重新構(gòu)建整套的新的業(yè)務(wù)作業(yè)平臺(tái)和業(yè)務(wù)流程，用新的生產(chǎn)力工具和新的生產(chǎn)方式，才能實(shí)現(xiàn)真正的大規(guī)模的波紋營銷。
這部分的詳細(xì)展開，再到理論模型的總結(jié)，得是一兩年后波紋理論到3.0時(shí)的主要內(nèi)容。雖然時(shí)趣已經(jīng)在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和智能營銷方面與很多領(lǐng)先的客戶在實(shí)踐中探索，但是很多案例還需要更長的時(shí)間來創(chuàng)造價(jià)值與總結(jié)歸納。先簡(jiǎn)要介紹一下，時(shí)趣在努力實(shí)踐的方向，希望有更多的愿意創(chuàng)新的客戶和合作伙伴來一起探索：
數(shù)據(jù)、算法與內(nèi)容：如何利用數(shù)據(jù)與人工智能的方式，創(chuàng)造出更加有效的內(nèi)容？如何預(yù)測(cè)熱點(diǎn)、預(yù)測(cè)內(nèi)容的有效性、較快速的形成有效的內(nèi)容？成功內(nèi)容背后，能形成算法經(jīng)驗(yàn)的場(chǎng)景和機(jī)會(huì)在哪？
數(shù)據(jù)、算法與互動(dòng)：在時(shí)趣的SCRM里面，已經(jīng)在把更豐富的用戶數(shù)據(jù)來源和其他數(shù)據(jù)來源進(jìn)行整合，通過機(jī)器學(xué)習(xí)的算法，來不斷優(yōu)化品牌與消費(fèi)者之間互動(dòng)的能力和效果。這塊創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會(huì)非常之大。
數(shù)據(jù)、算法與廣告：程序化廣告能力是時(shí)趣在2016年投資較大的一個(gè)領(lǐng)域，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到了程序化廣告行業(yè)的領(lǐng)先水平。時(shí)趣關(guān)注的不僅僅是利用媒體數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)算法和競(jìng)價(jià)，更關(guān)注的是如何把企業(yè)積累的其他營銷數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)，和廣告投放更加整合的結(jié)合起來，形成新的算法和新的閉環(huán)，通過程序化投放帶來更出色的ROI。
企業(yè)營銷的終局是什么？2016年時(shí)趣CEO張銳在湖畔大學(xué)，向曾鳴教授學(xué)到的重要的一個(gè)思維方法，就是從終局開始思考問題。
企業(yè)營銷的終局是依賴更加強(qiáng)大的媒體平臺(tái)，提供的更加完善的廣告產(chǎn)品和媒介解決方案么？在時(shí)趣CEO張銳看來這不是一個(gè)令人向往的未來。從互聯(lián)網(wǎng)誕生到現(xiàn)在的20年間，社會(huì)上的大量企業(yè)通過自己巨大的營銷費(fèi)用，幫助很多超級(jí)平臺(tái)不斷優(yōu)化著平臺(tái)本身算法的訓(xùn)練，這聽上去有些諷刺，像是個(gè)被人賣了還在幫人數(shù)錢的段子，然而這就是現(xiàn)實(shí)。
BAT們和不斷產(chǎn)生的各種新興平臺(tái)們，都在努力的繼續(xù)推出建立在自身圍墻里的更好的廣告產(chǎn)品和解決方案，希望大型品牌把自己的數(shù)據(jù)管理能力，完全建立在他們提供的解決方案里，實(shí)現(xiàn)最深度的對(duì)客戶的綁定。
然而，大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的興起，會(huì)使得先發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)公司遲早不再有技術(shù)上的先進(jìn)性和壟斷性，未來每個(gè)企業(yè)營銷的核心，應(yīng)該是屬于自己的營銷的一套算法能力，通俗說每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該有自己的Alpha Go。這套營銷的Alpha Go能夠智慧的和消費(fèi)者展開溝通，提供一對(duì)一和個(gè)性化的服務(wù)。而媒介，其實(shí)會(huì)溶解到企業(yè)所制造的被物聯(lián)網(wǎng)改造過的每個(gè)產(chǎn)品上面、以及企業(yè)和企業(yè)之間數(shù)據(jù)交換，以及企業(yè)所能夠溝通的每個(gè)消費(fèi)者自身的社交媒體上去。
那個(gè)時(shí)候，才是互聯(lián)網(wǎng)真正的去中介化的實(shí)現(xiàn)：巨大的、壟斷性的、媒體平臺(tái)的消失。
4、時(shí)趣的情懷：做一家營銷產(chǎn)業(yè)里的新能源公司
如時(shí)趣CEO張銳在開頭所說，營銷本質(zhì)是解決企業(yè)生存發(fā)展中所需要的注意力資源問題。因此，整個(gè)營銷產(chǎn)業(yè)和能源行業(yè)，進(jìn)行類比能夠讓人看穿很多現(xiàn)象。
互聯(lián)網(wǎng)上的流量，就是石油。今天的大型互聯(lián)網(wǎng)媒體公司，是高效的石油開采公司，他們每天產(chǎn)生的大量石油。媒體自身的廣告系統(tǒng)和媒介廣告公司的生態(tài)系統(tǒng)，類似于輸油管道，把石油傳遞給所有需要花錢買能源的公司。買了石油，這些公司才能有能源去生產(chǎn)和發(fā)展。這就是今天的營銷產(chǎn)業(yè)鏈的本質(zhì)。
然而，大家都知道地球的未來，如果要持續(xù)健康發(fā)展，不能永遠(yuǎn)依賴石油這種獲取能源的方式。石油的儲(chǔ)量受自然資源的限制（人口紅利），石油的冶煉會(huì)帶來環(huán)境污染（虛假廣告），石油的價(jià)格會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)整體造成巨大的影響（流量成本高升，對(duì)各行各業(yè)的利潤健康帶來負(fù)面影響），甚至，石油這種能源形式會(huì)最終限制人類對(duì)外太空的探索，只有依靠太陽能、核能，人類才能真正去探索更遙遠(yuǎn)的銀河系。（商業(yè)模式的根本創(chuàng)新）
時(shí)趣在做的事情，從根本上說，是希望能夠逐步幫助企業(yè)，更換在營銷上的能源結(jié)構(gòu)，做不到一步到位使用自身的太陽能能源或者清潔能源，但至少先變成混合動(dòng)力的系統(tǒng)，同時(shí)逐步建立企業(yè)的新一代營銷能源體系：通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容、互動(dòng)和廣告，不斷產(chǎn)生波紋，通過波紋的推動(dòng)力，讓企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，飛的更快、飛的更遠(yuǎn)、飛的更高效。
