上海2019年2月22日電 /美通社/ -- 在國人心中，春節(jié)不只是一個假期。沉淀了中華民族歷史、地理以及情感因素的春節(jié)，可以說是中國重要的文化IP，給了人們每年一次釋放愛與情感的機會。中國人對春節(jié)極高的關(guān)注度和參與度，催生了CNY營銷這一極具本土特色的營銷節(jié)點，然而品牌的創(chuàng)意卻始終都離不開團圓、家族、春運、祝福等主題。在連續(xù)不斷相似內(nèi)容的廣告轟炸下，消費者已經(jīng)對固定套路產(chǎn)生免疫，CNY營銷越來越像一場品牌的自嗨。
對飲料行業(yè)而言，春節(jié)是產(chǎn)品的銷售高峰期。面對疲于套路的消費者，品牌如何將CNY營銷玩出新花樣，聚集消費者的目光？基于品牌DNA以及消費者洞察，今年春節(jié)期間，王老吉洞察到國人“討個好彩頭”的傳統(tǒng)節(jié)慶習俗，提出“吉是所有美好的開始”，制定以《大江大河》、《皓鑭傳》以及《幕后之王》等頭部爆款劇為核心的內(nèi)容營銷策略以及360度投放策略，全面并持續(xù)覆蓋視頻平臺會員/非會員人群以及抖音、微信朋友圈等聚集于社交平臺的年輕用戶。通過春節(jié)整合營銷戰(zhàn)役占領(lǐng)吉慶場景，王老吉成功將“吉文化”從品牌理念提升到具有豐富精神內(nèi)涵及物質(zhì)表象的文化層面，讓王老吉的產(chǎn)品成為春節(jié)文化及禮品市場中無法替代的文化符號。
通過本篇案例復盤，胖鯨將重點呈現(xiàn)王老吉如何根據(jù)發(fā)展變化的消費者生活方式和媒介環(huán)境制定營銷策略，并通過娛樂內(nèi)容以及新的媒介觸點與消費者建立連接，強化品牌的文化內(nèi)涵。
洞察內(nèi)容消費趨勢，借力多部春節(jié)檔大劇實現(xiàn)360度受眾覆蓋
對于食品飲料行業(yè)而言，包括千禧一代在內(nèi)的中青年消費者是最為主要的消費群體。處于時代轉(zhuǎn)折點上的千禧一代，消費能力和消費習慣發(fā)生了改變，他們更重視品牌、產(chǎn)品包裝、健康和便利，并傾向于選擇與自己有情感連接的品牌。
如何為年輕一代消費者帶來新鮮感，引起他們對品牌的興趣？過去，為了獲得在年輕消費者中的曝光，飲料品牌的溝通方式是大范圍投放電視廣告，邀請明星代言人。隨著硬件技術(shù)和媒體環(huán)境的發(fā)展，消費者內(nèi)容消費習慣也發(fā)生了變化，大眾消費者花在影視內(nèi)容上的時間越來越多，內(nèi)容消費習慣也從傳統(tǒng)的電視平臺轉(zhuǎn)移到視頻網(wǎng)站。根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，2018年，中國成年人花在移動設(shè)備上的時間達到2小時39分鐘，占日常媒體時間的41.6%，影視內(nèi)容、短視頻以及社交平臺是消費者最常用來“殺時間”的選擇。飲料品牌開始圍繞娛樂內(nèi)容或明星代言人等IP進行整合營銷，讓品牌和IP深度融合，充分發(fā)揮娛樂IP的助力作用，加強與年輕消費者的互動，王老吉就是其中之一。
2018年末到2019年初，王老吉與包括《大江大河》、《皓鑭傳》以及《幕后之王》三部大劇合作，通過會員貼片廣告、“原創(chuàng)貼”、中插小劇場、動態(tài)“花絮”貼等豐富的廣告形式，實現(xiàn)持續(xù)兩個月的360度用戶覆蓋，讓王老吉的身影幾乎無處不在。由于創(chuàng)意廣告內(nèi)容與原生劇情緊密結(jié)合，配合即將過年的節(jié)慶氣氛，讓王老吉成功在目標受眾面前刷足存在感，同時提升了品牌好感度。
1. 王老吉是如何選擇IP的？
玩轉(zhuǎn)泛娛樂營銷，IP的選擇非常重要。面對中國市場中上千部的影視劇以及較高的預算投入，如何選對IP成為許多品牌主面臨的難題。在IP遴選方面，王老吉已經(jīng)形成了一套屬于自己的方法論。
首先，王老吉基于自建的“超吉+”大數(shù)據(jù)平臺，深度挖掘品牌消費者的偏好，為內(nèi)容選擇提供基礎(chǔ)依據(jù)。其次，王老吉會從內(nèi)容層面對IP進行評估，衡量維度包括與品牌調(diào)性的匹配程度、制作班底是否曾經(jīng)打造出口碑內(nèi)容、演員陣容以及藝人口碑等。最后也是核心的 -- 站在行業(yè)層面評估IP，包括行業(yè)政策變化、IP在行業(yè)內(nèi)可能產(chǎn)生的影響以及平臺的扶持力度等。
以口碑高分劇《大江大河》為例，結(jié)合王老吉CNY營銷的目標以及IP選擇方法論，品牌的代理商伙伴蘊世Inspire幫助王老吉從年底的諸多大劇中選出了《大江大河》。從政策以及行業(yè)層面來看，作為改革開放40周年的獻禮劇，《大江大河》聚焦革命歷史題材和現(xiàn)實題材，展現(xiàn)了影視劇內(nèi)容應(yīng)有的價值擔當，符合政策導向和品牌的價值觀。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)蘊世Inspire的大劇影響力評估模型2.0，預判《大江大河》將引發(fā)國產(chǎn)劇核心圈層觀眾的關(guān)注及討論。
20-40歲的女性觀眾是國產(chǎn)劇的核心觀眾圈層。從數(shù)據(jù)來看，她們是觀劇的初期主力軍，憑借內(nèi)容的二次創(chuàng)作力和傳播力帶動全人口的關(guān)注。因此，能否滿足她們的內(nèi)容需求影響了一部劇是否有爆紅的潛力。對于她們來說，電視劇是日常壓力的調(diào)劑品和對美好想象的映射，劇情和節(jié)奏是不是夠“爽”影響著她們對內(nèi)容的滿意度。在對劇本進行評估后，《大江大河》所宣導的價值觀與快節(jié)奏符合了核心圈層的需求。來自觀眾的聲音佐證了蘊世Inspire的預判，豆瓣點贊數(shù)最高的五星短評，第一句就表達出了《大江大河》給觀眾帶來的“爽”感。
2. 覆蓋會員群體的投放策略
為了獲得良好的觀看體驗，越來越多的消費者開始購買會員以享受屏蔽貼片廣告或提前看片等會員特權(quán)。根據(jù)愛奇藝、騰訊以及優(yōu)酷對外披露的會員數(shù)量，去年，我國視頻網(wǎng)站會員合計超過2.3億。
會員增速最快的視頻平臺愛奇藝曾以去年的熱劇《延禧攻略》為例分享經(jīng)驗，在《延禧攻略》大結(jié)局收官當日，有5,300萬愛奇藝會員觀看過此劇，用戶會為熱度高的內(nèi)容付費，平臺已有的付費會員也會觀看大熱內(nèi)容。用戶內(nèi)容消費習慣的改變，使過去的投放策略無法滿足品牌的需求。為了確保品牌得到大范圍曝光，全面覆蓋內(nèi)容受眾，為頭部大劇投放會員廣告已經(jīng)成為行業(yè)趨勢。各大平臺為了滿足品牌需求、優(yōu)化會員體驗，推出了將媒介環(huán)境與內(nèi)容良好結(jié)合的會員可見廣告產(chǎn)品，在提升品牌曝光度的同時，完成軟性的品牌洗腦，讓觀眾對品牌產(chǎn)生深刻印象。
結(jié)合行業(yè)經(jīng)驗及用戶洞察，為了確保品牌得到大范圍有效曝光，在根據(jù)大劇影響力評估模型預判《大江大河》、《皓鑭傳》以及《幕后之王》將成為爆款內(nèi)容后，蘊世Inspire幫助王老吉制定了包括會員貼片廣告在內(nèi)的360度投放策略，實現(xiàn)人人可見的傳播效果。
與娛樂內(nèi)容及社交場景深度融合，豐富“吉文化”內(nèi)涵
面對市場上的諸多產(chǎn)品，消費者越來越傾向于選擇與自己有情感連接的品牌。在所有傳統(tǒng)節(jié)日中，春節(jié)的關(guān)注度和參與度是最高的。在努力拼搏了一年之后，所有中國人都希望通過春節(jié)來釋放沉淀了一年的情感。對于品牌來說，任何與春節(jié)有關(guān)的營銷活動，首先應(yīng)該考慮的是如何與消費者建立情感連接。
結(jié)合消費者對春節(jié)的情感投射，王老吉提出“吉是所有美好的開始”。在借助會員廣告實現(xiàn)人群廣覆蓋的基礎(chǔ)上，王老吉投放了創(chuàng)意貼、品牌首個1分鐘時長的中插貼片廣告以及動態(tài)“花絮貼”，希望通過展現(xiàn)具體的吉慶場景，提升品牌內(nèi)容的情感溫度，向用戶傳遞“吉是所有美好的開始”的品牌理念，讓吉慶場景成為王老吉品牌資產(chǎn)的一部分。
在《大江大河》中，王老吉進行了多種創(chuàng)意形式的曝光，其中“創(chuàng)意貼”廣告以劇情發(fā)展為切入點，幫助王老吉找到與產(chǎn)品及品牌屬性相關(guān)的場景和內(nèi)容進行植入，讓品牌與內(nèi)容的融合更為自然、緊密。無論是東寶帶領(lǐng)小雷發(fā)家致富時的“過吉祥年，喝紅罐王老吉”，聯(lián)產(chǎn)分組承包動員大會上意見達成一致的“吉運當頭，喝紅罐王老吉”，還是東寶和萍萍結(jié)婚那天的“家有喜事，喝紅罐王老吉”，將王老吉與各種“吉慶時刻”深度綁定。劇情彈幕的形式不僅幫助品牌持續(xù)在觀眾面前贏得存在感，在輸出品牌軟性內(nèi)容的同時又不會令觀眾感到反感，提升了“吉文化”的內(nèi)涵，成功將產(chǎn)品消費場景從“過吉祥年”擴充到與吉慶時刻相關(guān)的任何場景。
同時，王老吉針對年輕人希望有更多“年味”的洞察，在朋友圈、抖音等年輕人的社交主戰(zhàn)場推出#吉是所有美好的開始#以及#開啟美好吉祥年#互動營銷活動，在過年期間用年輕人喜歡的互動形式持續(xù)霸屏，不僅將濃濃的節(jié)日氣氛帶給年輕用戶，更讓王老吉所倡導的吉文化成為不可替代的文化符號，深入到年輕用戶的心中。
在抖音，王老吉請品牌代言人周冬雨以及明日之子冠軍斯外戈等年輕人喜歡的明星發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽，邀請年輕人圍繞“吉是所有美好的開始”共創(chuàng)內(nèi)容，豐富“吉文化”的內(nèi)涵。百萬獎金的投入撬動了超預期的品牌曝光，12月10日-12月30日期間，多家MCN機構(gòu)共創(chuàng)作上千條主題視頻，播放量總計達到2.9億次，同時也為第二階段的#開啟美好吉祥年#活動成功造勢。1月10日-1月16日，王老吉發(fā)起#開啟美好吉祥年#抖音挑戰(zhàn)賽活動，品牌為此次活動定制的洗腦BGM《吉運當頭》以及手勢舞一時之間引起抖音用戶模仿大潮。除了品牌主預埋的彭十六elf、代古拉k、吃不胖娘等13位抖音頭部KOL外，共計1722各粉絲量超過10萬的KOL主動參與到這次話題挑戰(zhàn)中，創(chuàng)造出大量優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容，視頻共計獲得58.3億次播放。
在朋友圈，王老吉投放了由品牌代言人周冬雨及劉昊然出演的CNY主題TVC，并結(jié)合朋友圈的媒介特性融入互動機制，邀請大家在評論區(qū)@朋友送出最吉祥的祝愿，鼓勵用戶互動，加深用戶對王老吉“吉文化”的認知。
胖鯨洞察
消費者對營銷信息的“免疫力”正不斷增強，能夠傳達品牌信息的有效互動成為營銷活動成功的關(guān)鍵。面對春節(jié)這個特別的營銷節(jié)點，品牌如何在喧鬧的媒介環(huán)境下找到廣泛覆蓋大眾消費者的方法？首先，品牌需要學會區(qū)分文化和元素的差距，許多品牌每年都會推出以生肖或紅色等元素為基礎(chǔ)設(shè)計的春節(jié)限定產(chǎn)品，但經(jīng)常因為徒有元素但缺失文化內(nèi)涵而受到消費者的冷落。其次，品牌應(yīng)該抓住消費者對春節(jié)的特別情感和消費習慣。盡管年味越來越淡，但不可否認的是中國人仍然對春節(jié)懷抱著濃濃的感情和強烈的儀式感。基于對消費者情感需求的洞察，王老吉的策略是提煉出品牌DNA中與春節(jié)文化相匹配的地方，通過聚焦大眾消費者注意力的頭部大劇，將品牌所倡導的“吉文化”與娛樂內(nèi)容相融合，借助內(nèi)容場景讓“吉文化”更具像、更有傳播力。
文化不只是幫助品牌與消費者連接情感的橋梁，更是品牌開疆辟土的有力武器。在國人重拾民族文化自信的大背景下，王老吉也走出國門，去年11月，在紐約揭幕首個海外涼茶博物館，希望能夠促進海外消費者對中國涼茶文化和王老吉“吉文化”的了解，同時帶領(lǐng)民族品牌以更強大的文化自信姿態(tài)走出國門。
