上海2020年7月13日 /美通社/ -- 近日，清科沙丘學院發布了一篇關于加華資本創始合伙人、董事長宋向前的講課筆記整理文章《未來20年，是中國消費服務業崛起的超級時代！》的文章。以下是授權轉載的文章內容：
“我有個大膽的預言，未來10-20年是中國消費服務業崛起的超級時代，會誕生一大批超級公司，這種超級公司可能是千億市值，也可能是萬億市值。中國消費崛起的時代列車已經轟然行至我們眼前。這個絕佳的歷史機遇，一定會被深度耕耘產業的長期主義者，牢牢抓住?！?/span>
以下內容根據宋向前導師在沙丘學院講課筆記整理而成，有刪減：
01
宏觀格局：疫情陰霾籠罩，全球經濟的趨勢性轉變
疫情給全球帶來的變化非常大。短期來看，這對經濟局勢帶來挑戰；長期視角上，全球經濟再平衡與逆全球化進程被疫情加速了，在全球性的格局震動之下，每個國家都有各自的應對政策。
長期視角：全球經濟再平衡與逆全球化進程
這次疫情跟金融危機不一樣，金融危機是內生型的，它爆發的原因主要是美國整體的金融衍生工具的創新，杠桿率太高。但疫情是外生型的，是因為社會公共安全事件導致，隨后引發到全球。這次疫情，將近200個國家和地區全部中招。在全球化時代，互聯網已經把人類多維度、高密度的聯系在了一起，我們已經是個蜂窩狀的社會了。
美國：產業空心化帶來的逆全球化政策
美國曾經是世界上最大的工廠，二戰期間，美國人打的戰爭是一場軍事戰爭。美國強大的制造能力，直接連垮了德、日、意。
1980年代，美國的跨國公司開始誕生，隨著不斷發展，跨國公司開始上市，并陸續完成了美國或者歐洲局部地區的收購兼并。
世界500強主要的大公司是在美國，大概有150多家，而且公司都很大。隨著大公司的興起，2000年前后，世界完成了以美國公司及其商事文化為主的全球化進程。
中國是2000年以后加入了這個進程。2000年-2010年，是我們經濟增長非?？斓氖辍Ｖ袊尤隬TO，承接了全球化的產業鏈布局，所以我們是全球化浪潮中的受益國。
但是在這次疫情中，外貿非常慘，因為老外不買了。外國人現在已經知道了，防疫物資的這場戰爭，他們輸了。所以他們要重新武裝自己，重新工業化。這個重新工業化就是逆全球化的進程。
像美國、加拿大、德國、日本、西班牙、葡萄牙、意大利等國家，他們都會或多或少、或大或小的選擇在工業體系上重新武裝自己，這就是全球力量的再平衡。對中國而言，這將是一個巨大的挑戰，因為我們的很多產業都可能會被遷移走。未來我們在外貿這條線上，壓力是很大的。
產業鏈完整度
產業鏈既是分工也是合作，本質上是對于風險的整合。在全球化日益完善的今天，正是因為各種產業鏈深度整合，才形成了全球分工的生產體系。這次疫情，同時也帶來了全球的風險聯動，任何一個國家經濟停滯，都會帶來全球的供應鏈影響。
受我們影響比較大的是韓國和日本，然后就是東南亞。日本的整個汽車供應鏈在中國，而武漢又是汽車供應鏈重要的一個基地，我們一旦停擺，日本就會受到很大的影響。
通過這次疫情，很多國家也意識到了，不能把所有的資源放在一個地方，要把雞蛋放到不同的籃子里面，這就是全球供應鏈的再平衡過程。
中國是全球產業鏈最完整的國家。改革開放四十多年，中國最大的優勢是什么？第一是全球化，第二是我們釋放了民營經濟的力量，第三就是全球產業鏈。很多人沒意識到這個問題，說老外走就走唄。但是，一旦他們走了，中國在外貿經濟上會面臨非常壓力。
短期探討：疫情陰霾籠罩，中國經濟正在經歷什么？
2020年一季度中國GDP增速同比跌了6.8%。知名的奧肯定律顯示，經濟增速下降，失業率就會增加?？傮w來講，中國80%的勞動就業在私人企業，尤其是中小企業。我們講56789，民營企業就是50%的稅收，60%的GDP，70%的技術創新，80%的新增城鎮就業和90%的新增企業數量。所以，未來中國民營企業的發展非常重要，加華資本也是一直都在投資民營企業。我們每人都應該為中國未來的經濟增長，為國家的前途命運盡一份力。報復性消費會有嗎？所有的經濟活動是供需兩端的事，如果有效需求不足，那么供給太多就是過剩。報復性消費也一樣。
政策應對：疫情引發格局動蕩，全球各國的應對之策
綜合比較各國的紓困政策，從紓困政策對象來講，依然是從居民、企業和政府三大經濟主體出發，進行有效需求管理。
紓困形式上，主要分信貸支持、稅收優惠、現金補助、社會福利和其他政策。
從紓困目的來講，就是經濟按下暫停鍵時候，讓接近停擺的經濟重新能夠維持基本運行，讓企業和家庭渡過難關，疫情過后能夠迅速的重新啟動。
紓困原則則既要救急又要救窮，盡量向小微企業貧困家庭和弱勢人群傾斜。
紓困資金來源，主要分三類：一是央行直接提供流動性和貸款，但資金屬于信貸性質，需要償還；二是央行借道財政部或其他政府機構提供補助，這屬于補貼，不需要償還；三是財政部通過市場融資獲取資金，此類資金的使用一般也都屬于補貼，無需償還。
未來走勢：中國經濟如何在世界洪荒中屹立
從當前形勢下解讀未來經濟走勢
我們現在有1億2000萬市場主體，絕大多數是民營中小微企業，背后是億萬家庭的福祉，留住他們，就會贏得未來。
就業是最大的民生。中國有9億勞動力，沒有就業，那就是9億張吃飯的口，有就業，就是9億雙創造財富的手。
如何保障那些困難群眾和受疫情影響的新困難群眾的基本民生，是我們當前經濟的首要課題。
關起門來搞發展行不通，那就回到農耕時代，越困難越要堅持改革。
促進內需、拉動消費是重要舉措
消費券是非常具備現實意義的舉措，它能夠帶動消費，直接紓困老百姓?，F在的地攤也好，消費券也好，減稅也好，本質上都是紓困。政府用過去大家交的稅，在特殊時期來拉動經濟，幫助大家共度難關，我覺得這是有必要的，也是全球各國的共同選擇。
另一方面看，中國經濟結構轉型的長期驅動力在于消費。從2010年之后，中國進出口其實已經對中國經濟沒有太多幫助了，我們靠的是消費。
當年恰逢逆向投資的歷史時刻
中國PE過去是套利的，現在進入了賦能時代，只有擁有深度產業理解，并且懂得價值創造的投資機構，才能脫穎而出。
如今，在注冊制的體制改革大潮之下，中國迎來了市場經濟下行期間的價值洼地。有了注冊制，中國才真正有了發展更市場化、更成熟的資本市場體系的可能。在中國上市以后不是難事了，成為公眾公司也不見得再是一件光榮的事，但你到底是不是好公司就要靠自己的本事、讓市場說話以買者自付。
我覺得這個變化是很大的，無論創業也好，投資也好，我們大概率會迎來歷史上最好的機遇期。
我有個大膽的預言，未來10-20年是中國消費服務業崛起的超級時代，會誕生一大批超級公司，這種超級公司可能是千億市值，也可能是萬億市值。中國消費崛起的時代列車已經轟然行至我們眼前。這個絕佳的歷史機遇，一定會被深度耕耘產業的長期主義者，牢牢抓住。
02
中觀產業：透過現象看本質，看多中國消費服務
1978年，南京大學一個老師寫了一篇文章，叫《實踐是檢驗真理的唯一標準》，本來這個命題在哲學上是不成立的，但那個時候中國需要凝聚改革共識。因此這個偉大的命題在特定的歷史時期被提出來，它的指向非常清楚，就是我們一定要以經濟建設為中心，讓老百姓富起來。
現在，我們面臨著第二次“改革再出發”，就是要重新凝聚改革共識。還是當年的那句話，實踐是檢驗真理的唯一標準，以經濟建設為中心，咬定青山不放松。
在這個過程中，我們還需要10-20年的時間，真正把我們的經濟做實，結構做好，升級做穩，這樣，中國才能夠在世界上占領一席之地。
看商業：重新理解商業與消費者行為
第四時代探索：基于產業互聯網的“用戶至上”
商業的本質是什么？其實就是商品的交易和信息的交換。
過去是供給時代，商品交易更重要。廠商生產出來的產品，有存貨、建渠道、打廣告，然后占領消費者心智，通過渠道把貨物批發給大家。
但是現在不一樣了。互聯網已經以更高維度、更細的顆粒度連接了幾乎所有的消費者，信息交換的因素變得更為重要。如果你不進行充分的信息交換，想通過商品交易本身去帶貨就變得很難。
未來的商業競爭，基于商品交易和信息交換的攻守平衡，就產生了全渠道營銷，產生了數字經濟時代的全網全域的流量競爭。以后沒有什么線上線下的企業，只有永遠在線的企業。所以，完成業務在線和組織在線是每一個做消費和服務行業的人甚至包括所有的一產二產三產，都必須要完成的商業動作。
新消費回歸本質：“人”的終身價值
回歸本質，新消費必須要極大的重視“人的終身價值”。
早期互聯網“開放貨架式電商”對應的就是供給決定需求的廠商文化，商品交易占主導。隨著消費者需求崛起的演進，逐步走向了消費者終身價值的深耕和釋放。在這其中，信息的交換與流動在商業流中的作用就變得更加重要了。
流量博弈的最終結果，使得中國品牌遭到“流量擠壓”，隨著流量越來越貴、越來越少，很容易形成贏家通吃的局面，因為小公司玩不起了。
通過這兩年的博弈，未來五年非常明顯的趨勢就是，垂直類的開放式貨架電商的商業空間已經很小，綜合類平臺會越來越強，也就是贏家通吃。能玩得起這個流量圈養模式的公司基本上就是頭部，資源也逐步向頭部集中。
未來大家需要尋找新的流量入口養活自己，同時需要和用戶產生直接的情感共鳴，長期籠絡和讓利于更多的忠實用戶，構筑自己的品牌護城河。
新消費之核心變量：“用戶至上”，定位全景全域，耕耘終身價值
疫情讓穩健發展的中國經濟按下了“暫停鍵”，但是為新零售按下了“快進鍵”。隨著公域流量紅利進入平穩期，私域流量崛起了，消費者的需求和刺激點迎來新一輪的洗牌，新零售領域的競爭快速進入了下半場。
縱觀社會的商業趨勢，其發展走向“更高效和更優體驗”，新零售也應該遵循這個規律，用更優的產品和服務來更高效和更有效地滿足消費者多樣化的需求。
因此，下半場的關鍵落在了增強用戶粘性，建立強的用戶關系上，并最大限度的延長消費者的生命周期和長尾價值。實現的途徑可以概括為穩定公域流量獲取新用戶和實現交易轉化，深耕私域流量提升留存和復購，線上線下全場全域運營。
新零售要解決兩個問題，第一就是改善用戶體驗，第二提高經營效率。未來一定是拓寬公域流量，深耕私域場景，線上線下全場景，全流量的經營。
新消費最大特點就是數字化，全渠道的流量競爭，以及產業鏈耦合這三個維度的交互融合。新消費發展孕育的背景是行業成本普遍降低，效率增速，核心動力仍然是經濟利益，也就是能夠帶來實實在在的商業利益。
新消費“用戶至上”之一：數字經濟時代，傳統企業謀求轉型
新消費時代，新生代的消費公司形成了泛社交化的商業特點，開始有所謂的“社交貨幣”了，抖音、快手、B站、小紅書，都是社交貨幣的載體。
數字化浪潮下不變的定律是什么？短期靠運營，中期看產品，長期看企業家的人品和企業的自我迭代能力。
比如小紅書、完美日記這樣的公司，甚至可以說它們是新媒體公司。短期它可以做得很大，中期還是要看產品的，你能不能成為線上的歐萊雅，能不能投那么多錢在產品研發上，在渠道建設上，在客服上，取決于你的實力。長期靠什么？還是靠企業家的人品。
數字化經濟已經來臨，千禧一代（1980-1995）與Z世代（1995-2010）成為消費的主力，互聯網原住民的消費習慣與傳統群體發生了極大變化。大屏化傳播時代已經過去，新傳播方式與年輕人息息相關。
新商業模式下，品牌的市場競爭著力點從產品變成了人，消費者數據資產的沉淀，反向驅動品牌運營方式的變革，并帶來全場景、全流域的增量。新消費企業數字資產的運營路徑，就是打通品牌到消費者通道，私域矩陣、數據分析和裂變傳播。
新消費“用戶至上”之二：公域場景走向“私域流量價值區”
全場景流量競爭的時代已經來臨，未來不再有線上線下之分，全域場景下的流量耕耘決定了品牌縱深度，消費品企業可以直接觸達終端，并且具備深入的消費場景，是構建私域流量的極佳聚集地。
過去30年，特別最近10年，就是流量紅利和渠道紅利，但是現在流量紅利已經到頂了，長期處于供給大于需求的情況，人人有貨已經成為常態。
如今，流量越來越貴、越來越少。如何進一步放大單一用戶的經濟價值，會變得相當重要。我們在用好存量的同時，也要打通增量。
此外，如何建立新的數字CRM系統、如何最大化地輸出人力成本，也很重要。人力成本越來越高的當下，企業一定要學會高效地使用人。疫情期間人力成本占比很高的企業，壓力明顯更大。。
公域流量的投放遵循ROI法則，主要是買量邏輯、廣告邏輯，一次買量就是一次效果型廣告，不僅獲客成本高，形式上也主要是輕交互，用戶短時間完成消費決策，企業缺乏了解用戶的能力和信息反饋。
在新的流量的挑戰下，私域流量運營成為提升運營效率的關鍵。私域運營的意義在于穩定復購的會員沉淀，并把它變成長期日常營銷的抓手。完成一次用戶引導之后可以重復帶來轉化，后續的持續用戶成本接近于0。
私域流量的核心是社交和信任。用戶天然更相信用戶，私域把用戶真實地前置，縮短了用戶和企業決策者的距離。
未來商業很重要的一部分是社交貨幣屬性，如果你不重視社交貨幣屬性，大概率在未來商業競爭中會走下坡路。但是你過于注重線上社交貨幣屬性，而忽略了線下的商業布局，這也絕不可取。作為一個長期持續經營的企業額，你必須是全成本的，否則一條腿做走路或許可以走，但絕對跑不快。
移動互聯網催生了三度空間，線上、線下、社群。如果你能完成三度空間的全場域耕耘，那未來你有很大可能會成長為超過百億市值的大公司。
看本質：新視角解碼大消費與現代服務
聚焦成癮經濟和精神賽道，搶占新零售的優質流量。品牌的價值等于流量頻率（上癮性）乘以流量觸達范圍（保險周期）。上癮性決定了流量的頻率，上癮程度越高，用戶使用的頻率就越高。企業生命力其實很簡單，就是流量場、改造能力、免疫力的三者乘積。這三個能力疊加、交互在一起，構成了企業未來的生命力。
中國是百萬億的經濟總量，14億人口，也是世界上最大的流量窗口和單一消費市場，如果你在這種情況下做不好生意，那么到別的地方去也是白搭。
長期來看，要想完成對千億市值超級公司的塑造，有三點因素。首先，行業規模要足夠大、行業利潤豐厚、規模化的發展趨勢下存在產業集中機遇；第二，公司本身具有核心競爭能力，反脆弱能力強，短期能夠應對風險，長期自我刷新凈化能力很強，能夠整合稀缺資源并充分搶奪流量；第三，公司有能力通過產品、渠道、品牌的三連耦合，做到百億營收，20億的利潤。這樣的公司一定是千億以上的市值體量，中國未來一定有一批這樣的好公司，加華資本也持續地尋找它們。
提升企業免疫力，主要有三點：企業家磨心性，也就是王陽明所說的“心在事上磨”；公司磨商業模式，不斷反思商業模式與時代特征是否適應；社會磨系統風險，在高度耦合的社會系統中提升抵抗力，強化全社會的系統管控能力。
看思路：消費投資的要素解讀
聚焦高頻剛需、強現金流的消費賽道
聚焦高頻剛需，強現金流的消費賽道，是大家未來值得重點布局的領域。高ROE（凈資產收益），長期資本市場溢價，讓消費成為資本市場上的隱形冠軍。消費行業，尤其是剛需高頻消費，成為A股市場ROE最高的行業，均值在33.8%。
2007-2018年，A股所有上市公司中，ROE排名前20位中，有6家消費行業的公司，包括洋河、貴州茅臺、海天、格力、富臨精工、瀘州老窖，且主要為必需消費品。
對標進20~30年的中美日資本市場，消費行業的PE倍數都明顯偏高。此外，日常消費品的PE倍數整體變化率穩定，具備穿越經濟周期的天然屬性。
定位長期價值，精準獵捕優質企業
加華資本創造了我們獨有的“1234”體系，以此來判斷、尋找、塑造好公司。
“1”—一個聚焦，所有偉大的企業都要聚焦消費者的終身價值，割韭菜不會長久，消費者復購是很重要的。
“2”—兩個視角，企業怎么經營好。其實觀察視角不復雜，一個是內部的價值經營，一個是外部的價值創造。
“3”—三條軍規，一是高毛利下總成本領先，二是系統運營能力的全面優化，三是組織運營的自我刷新和迭代。
這三條軍規受什么影響？這就是“4”大定律。一是科斯交易成本定律。企業只有內部的交易成本低于外部才有增長潛力，因此企業家一定要學習精益化管理；二是德魯克社會職能定律，就是一個社會問題往往是一個商業機遇；三是熊彼特企業創新定律，就是經濟不是自然發展的，而是來源于創新，對企業而言，只有疊加在商業組合上的創新，才能持續獲得利潤。這三條理論最終指向我們所說的第四條定律—“杜邦法則”的勝利，也就是把ROE（凈資產收益率）拆解為銷售凈利率、資產周轉率和杠桿率，以此來分析企業收益的來源和影響因子。
03
微觀企業：消費投資視角，看企業的新競爭體系
在商業世界中，我們追逐了太多的變化，但那些不變的部分往往被我們忽略掉了。
商業的本質是什么？我覺得商業的本質最重要的就是滿足普通老百姓對未來幸福美好生活的追求。
亞馬遜的貝索斯說過，你需要把所有的資源都all in到不變的事物上，這一點非常重要。
