佛山2022年5月23日 /美通社/ -- 近日，微信公眾號(hào)“空間探秘”（作者：李荇 ）發(fā)表了一篇文章《鳳悅美諾 (中國(guó))，高階生活方式的"超高端"理想》，詮釋了高端酒店鳳悅美諾對(duì)高階生活方式的探索。原文如下：
回溯過(guò)往，高端酒店們自始至終都在探索一個(gè)議題，即什么才是真正的高階生活方式。貴族范式、人文藝術(shù)、四時(shí)風(fēng)物、歷史遺存等價(jià)值符號(hào)都曾現(xiàn)身于品牌們過(guò)往的答案中，并成就了一家又一家高端酒店的誕生。當(dāng)下，因?yàn)橹T多不可抗力因素的影響，行業(yè)中一些固有的秩序正在瓦解，到了高端酒店們重新給出答案，建設(shè)未來(lái)秩序的時(shí)候。
Part One 鳳悅美諾的"高端矩陣"
戰(zhàn)略性地構(gòu)造和運(yùn)營(yíng)屬于自己的品牌矩陣，已然成為如今一些高端酒店的"共識(shí)"。于鳳悅美諾（中國(guó)）而言，搭建少見(jiàn)的"高端矩陣"是其對(duì)當(dāng)下酒店行業(yè)現(xiàn)狀的一種主動(dòng)應(yīng)對(duì)。
成立于2021年7月的鳳悅美諾（中國(guó)），是由鳳悅酒店及度假村，與美諾酒店集團(tuán)攜手成立的合資公司，負(fù)責(zé)美諾旗下7個(gè)品牌在大中華區(qū)商務(wù)發(fā)展、酒店運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷及品牌推廣等工作。7個(gè)品牌定位均為中高端、高端及奢華酒店品牌，共同構(gòu)成了"高端矩陣"。
萬(wàn)籟俱寂之際，獨(dú)立思考的回響愈發(fā)響亮。鳳悅美諾（中國(guó)）的出現(xiàn)，是對(duì)眼下及未來(lái)發(fā)展審慎思考后的鄭重發(fā)聲。
因疫情影響，在整體呈下滑趨勢(shì)的酒店簽約及開(kāi)業(yè)數(shù)據(jù)中，高端酒店表現(xiàn)出較強(qiáng)的韌性。這離不開(kāi)以大型企業(yè)為主的高端酒店投資業(yè)主群體帶來(lái)的穩(wěn)定性，也受益于以鳳悅美諾（中國(guó)）等新進(jìn)高端酒店品牌為投資人及消費(fèi)者提供的諸多選擇，還有高端酒店品類自身在疫情中對(duì)經(jīng)營(yíng)拓展做出的積極改善。
鳳悅美諾（中國(guó)）之所以在此時(shí)登場(chǎng)，還有一個(gè)重要的原因是預(yù)見(jiàn)了本土高凈值人群以及中產(chǎn)消費(fèi)者對(duì)高端酒店展現(xiàn)出極大的熱望。由Vogue Business發(fā)布的消費(fèi)報(bào)告指出，到2025 年，多金的超富階層和逐漸壯大的中產(chǎn)階層會(huì)成為奢侈消費(fèi)的主力人群。高端酒店的消費(fèi)于其而言，不僅是商業(yè)行為，更是一種生活理念的美學(xué)觀以及強(qiáng)大自我肯定的價(jià)值觀呈現(xiàn)。
倘若只是重復(fù)前人的成功之道，沒(méi)有破局者的參與，高端酒店的世界就不會(huì)如當(dāng)下這般精彩紛呈。鳳悅美諾（中國(guó)）另辟蹊徑，以"高端矩陣"的姿態(tài)，走出了一條不同尋常的"深化發(fā)展"之路。
高端之外，鳳悅美諾（中國(guó)）的品牌矩陣中7個(gè)品牌都已成功發(fā)展多年，其未來(lái)發(fā)展?jié)撃懿豢晒懒俊Ｔ邙P悅美諾（中國(guó)）總裁高濤先生看來(lái)，鳳悅酒店的基因是鳳悅美諾（中國(guó)）在本土做全情實(shí)踐的底氣，美諾酒店積蓄多年的勢(shì)能是鳳悅美諾（中國(guó)）在本土高端度假市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展的資本，多重因素共同作用下，為投資市場(chǎng)提供全新選擇。
Part Two 高階生活方式的超高端探索
鳳悅美諾（中國(guó)）的"高端矩陣"，不再只是講述器物、建筑之美，而是滲入酒店各處，以品牌為引言，完成對(duì)高階生活方式的超高端探索。
/一個(gè)體系，多變玩法
Louis Vuitton旅行家居系列中有一件作品名為"海中的異域之桌"，旨在傳達(dá)一個(gè)理念，"旅途不僅僅是物理的移動(dòng)，更是精神的漫游"。鳳悅美諾（中國(guó)）深諳這一點(diǎn)，憑借著"高端矩陣"中的7個(gè)品牌對(duì)應(yīng)的各異定位，勾勒出截然不同的精神漫游路線。
奢華酒店品牌安納塔拉，致力于酒店體驗(yàn)的深入探索，力圖找回環(huán)球旅行的興奮與期待感 ，而這也是周游列國(guó)的生活方式、非凡體驗(yàn)和自我發(fā)現(xiàn)的真正來(lái)源。
超高端酒店品牌緹沃麗以目的地的異域文化為靈感，自1933年以來(lái)從在地文化的挖掘者，蛻變成為了傳達(dá)者。
生活方式酒店品牌安凡尼認(rèn)為，平衡是一切的關(guān)鍵，從設(shè)計(jì)與功能到個(gè)性與友善，對(duì)旅人的關(guān)照更是恰如其分。
中高端酒店品牌諾翰用健康膳食讓行色匆匆的商旅人士保持真我生活方式，在便利之處打造都市大本營(yíng)，一處兼具舒適便捷與個(gè)性化的家外之家。
還有熱衷"入住"歐洲和拉丁美洲地標(biāo)建筑中的超高端酒店諾翰精選、以城市氛圍為靈感的生活方式設(shè)計(jì)酒店諾皓以及坐落于度假村和都市中并為獨(dú)立的現(xiàn)代旅人提供自由選擇的公寓住宿提供商盛橡。
/造就作品，成就生活
時(shí)至今日，醇厚的設(shè)計(jì)技藝，風(fēng)格迥異的建筑等共同作用下，對(duì)高端酒店產(chǎn)品的質(zhì)疑聲鮮少出現(xiàn)。但是"體驗(yàn)一代"的追捧不只是為質(zhì)量買單，而是為其背后所創(chuàng)造的作品和生活方式買單。回歸現(xiàn)實(shí)，探索周邊，發(fā)現(xiàn)新玩法，鳳悅美諾（中國(guó)）的"高端矩陣"通過(guò)對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)息息相關(guān)的生活倡導(dǎo)，努力找尋治愈無(wú)聊無(wú)趣這個(gè)時(shí)代病的良方。
《福布斯》曾這樣評(píng)價(jià)安納塔拉，"對(duì)奢華酒店的理解認(rèn)知，與當(dāng)今旅行者的需求完美結(jié)合。"安納塔拉一直在為"現(xiàn)代奢華"寫(xiě)下注腳，"有機(jī)的、非公式化的、可接觸的和直觀的"。居身安納塔拉，賓客可以在大象漫步的金三角營(yíng)地安享休憩，在贊比西河畔觀察野生動(dòng)物，在巴厘島的珊瑚礁上沖浪，還可以定制菜單大快朵頤，踐行忠于"純正奢華體驗(yàn)"的品牌價(jià)值觀之一。
在安凡尼旗下酒店，一切以平衡為本。首家酒店誕生于斯里蘭卡的安凡尼，取名自梵語(yǔ)中的"地球"，根植于自然與奇遇冒險(xiǎn)。頗具沖突性的是，"常態(tài)化"是其服務(wù)的宗旨。安凡尼團(tuán)隊(duì)成員隨時(shí)準(zhǔn)備為客人提供幫助，讓其在任一環(huán)境中都能實(shí)現(xiàn)平衡自在。酒店社交空間中的節(jié)奏氛圍因時(shí)而異，雞尾酒時(shí)光燈光柔和流轉(zhuǎn)，早餐時(shí)分音樂(lè)平靜鋪展，讓人盡快恢復(fù)平衡狀態(tài)，卸下一身疲憊。
諾翰精選將"感知"視為品牌的體驗(yàn)內(nèi)核。在諾翰精選，能夠感知藏在地標(biāo)建筑中的"石頭史書(shū)"，感知城市生長(zhǎng)真實(shí)狀態(tài)的美感，感知酒店團(tuán)隊(duì)超越賓客期待的杰出服務(wù)等。城市生活之所以值得熱愛(ài)，除了商業(yè)空間和物質(zhì)消費(fèi)之外，還有與文化氛圍的緊緊相擁。這樣一場(chǎng)近乎文化活動(dòng)的住宿體驗(yàn)，將會(huì)幻化為賓客旅途回憶中的詩(shī)意篇章。
/多元文化，本土表達(dá)
鳳悅美諾（中國(guó)）旗下的品牌來(lái)自不同的國(guó)度。安納塔拉和安凡尼起源于泰國(guó)、緹沃麗誕生于葡萄牙、諾翰、諾翰精選及諾皓酒店源自西班牙、盛橡來(lái)自澳大利亞。盡管如此，但是這些品牌堅(jiān)持以開(kāi)創(chuàng)性視角，忠于品牌基因文化的同時(shí)，不斷嘗試以本土文化體系來(lái)完成自我表達(dá)。
目前開(kāi)業(yè)在即的鄭州金水諾翰酒店，率先進(jìn)入落地適配調(diào)整。諾翰一方面通過(guò)對(duì)人工智能系統(tǒng)的引進(jìn)和現(xiàn)代管理體系，完善運(yùn)營(yíng)流程、豐富客人體驗(yàn)旅程；另一方面重新評(píng)價(jià)衡量傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道對(duì)流量提高和品牌整體收益的加持程度。
緹沃麗的"文化大使"扮演著目的地"土著"的角色，不僅將異域文化與在地文化之間的隔閡妥帖容納并消融，同時(shí)還深入了解目的地，"文化大使"們?yōu)橘e客搜羅新開(kāi)業(yè)餐廳、音樂(lè)會(huì)門票或是地下藝術(shù)表演，為其提供個(gè)性化的完美在地體驗(yàn)。緹沃麗背后的歐洲傳統(tǒng)也不曾被忽視，日暮時(shí)分的餐前雞尾酒，既是89年品牌歷史的"佳釀"，更是對(duì)酒店周邊地區(qū)葡萄酒文化的一次致敬。
諾皓的誕生，本就是對(duì)傳統(tǒng)權(quán)威的成功挑戰(zhàn)。城市的無(wú)形精神氛圍，環(huán)繞著諾皓酒店的一物一件。與此同時(shí)，諾皓也在用其獨(dú)特的文化視角，為城市找到更多元化的元素符號(hào)，完成對(duì)目的地城市的二次解讀，講述一個(gè)新的故事。城市之中，一些塵封許久的本土文化元素，能夠在諾皓酒店實(shí)現(xiàn)重生，被再次凝視。
Part Three 7個(gè)關(guān)鍵完成態(tài)度商業(yè)的未來(lái)秩序
近幾年，本土集團(tuán)都在完成品牌從序列到矩陣的體系搭建，實(shí)踐方式，搭建體系的呈現(xiàn)各不相同，但總體表現(xiàn)略顯"狹隘"。同樣的市場(chǎng)信息，類似的消費(fèi)趨勢(shì)，類同的投資基礎(chǔ)模型，暴露了一些品牌的思維惰性。市場(chǎng)需要的是，品牌根據(jù)所接收的相同信息，借助不同的思考，得到不同的決策和解決方案。如此，本土市場(chǎng)的品牌生態(tài)才能進(jìn)入"未來(lái)式"。酒店及品牌獲取到了消費(fèi)者對(duì)于生活的態(tài)度，卻很少思考自己對(duì)于商業(yè)的態(tài)度是否也應(yīng)該有所改變。什么才是有態(tài)度的商業(yè)實(shí)踐？這7個(gè)方面值得重點(diǎn)關(guān)注。
01成熟矩陣體系的落地思考
對(duì)品牌矩陣的價(jià)值曲解，由來(lái)已久。當(dāng)新生消費(fèi)群體提出新的住宿消費(fèi)需求后，為了盡快完成市場(chǎng)卡位，推出新酒店品牌已然成為一種"行業(yè)慣例"，也有不少酒店集團(tuán)將其日漸龐大的品牌矩陣視為實(shí)力的表現(xiàn)。但是，品牌同美酒，時(shí)間是一項(xiàng)必需品，反之只能匆匆而來(lái)，又抱憾退場(chǎng)。
反觀，鳳悅美諾（中國(guó)）旗下品牌矩陣，7個(gè)品牌皆已成功發(fā)展多年。緹沃麗始于1933年，安納塔拉始于2001年，安凡尼始于2011年等。高濤認(rèn)為，正是光陰的積淀，為鳳悅美諾（中國(guó)）帶來(lái)了產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)、服務(wù)、餐飲等多方的品牌力量支持。這樣一個(gè)相對(duì)成熟的品牌體系，未來(lái)才有可能實(shí)現(xiàn)厚積薄發(fā)。
02抓好中國(guó)市場(chǎng)，也別忽視國(guó)際性開(kāi)發(fā)
回流的高凈值消費(fèi)人群，疊加本土客群的消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)市場(chǎng)熱度持續(xù)上漲的同時(shí)，以東方文化為供養(yǎng)的本土特色新品牌蜂擁而至。在這場(chǎng)"本土化"熱潮愈演愈烈的同時(shí)，品牌需要繼續(xù)抓好中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)也不能忽視國(guó)際性特質(zhì)的開(kāi)發(fā)，避免顧此失彼。本土酒店管理公司如此，如鳳悅美諾（中國(guó)）等合資公司也是如此。
想要依賴一種風(fēng)格、一種文化來(lái)俘獲消費(fèi)者長(zhǎng)久的忠誠(chéng)，顯然是不可能的。所以在深入挖掘中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的同時(shí)，本土品牌需要學(xué)習(xí)并借鑒國(guó)際性思維實(shí)現(xiàn)新的突破，海外品牌則可以憑借國(guó)際性的視角審視本土消費(fèi)動(dòng)向，完成對(duì)一些精準(zhǔn)賽道及新旅宿需求的提前卡位，如群體日益龐大的新客群，注重平衡生活的商旅人群住宿需求和想要更好地感知城市靈魂的探索性客群等。
03"態(tài)度商業(yè)"的進(jìn)一步探索
從各類新晉品牌身上，優(yōu)秀高端品牌的探索精神顯而易見(jiàn)。但這種精神、這樣的態(tài)度也理應(yīng)付諸于商業(yè)環(huán)節(jié)。所謂高端，是整個(gè)體系的高端化，而非僅是設(shè)計(jì)的高端，理念的高端，成就"態(tài)度商業(yè)"還需要進(jìn)一步探索。
鳳悅美諾（中國(guó)）的"高端矩陣"不僅僅是品牌層面的高端，更是包含商業(yè)的閉環(huán)式高端。高濤以存量物業(yè)改造為例談到，受益于自有的業(yè)主基因，在"以設(shè)計(jì)促利潤(rùn)"的原則下，鳳悅美諾（中國(guó)）在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)便介入其中，根據(jù)項(xiàng)目位置和定位為業(yè)主提供可行性方案，充分考慮項(xiàng)目的建設(shè)成本、開(kāi)業(yè)成本及開(kāi)業(yè)后的運(yùn)營(yíng)成本，以及未來(lái)市場(chǎng)的中長(zhǎng)期定位，提升投資收益。
04關(guān)注各種聯(lián)合背后的底層邏輯
合資公司、新生品牌矩陣，于近幾年的本土酒店市場(chǎng)而言已是常事，鳳悅與美諾合作就是其中之一。抽絲剝繭，什么樣的集團(tuán)合作關(guān)系及邏輯，才能在市場(chǎng)中展現(xiàn)更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)值。
詳觀鳳悅與美諾的合作，共同屬性諸多，酒店業(yè)主兼運(yùn)營(yíng)商的雙重身份、與奢華酒店的多次合作、穩(wěn)健的閉環(huán)式運(yùn)營(yíng)管理支持、可觸及的千萬(wàn)級(jí)龐大會(huì)員體系以及對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)的清晰了解等。盡管差異點(diǎn)也有不少，但這些大方向的一致，能夠有效減少雙方合作的磨合成本，在短期內(nèi)就收獲了不錯(cuò)的合作成果。據(jù)高濤介紹，目前鳳悅美諾（中國(guó)）已陸續(xù)簽約項(xiàng)目，鳳悅美諾（中國(guó)）首家諾翰酒店今年將在鄭州開(kāi)業(yè)。另外，安納塔拉、安凡尼、諾翰精選、盛橡等品牌，也將陸續(xù)布局成都、杭州、南京、青島、日照、沈陽(yáng)、貴陽(yáng)、云南德宏及臨滄、湖州、張家界、臨沂等關(guān)鍵城市和熱門旅游目的地，為行旅者提供獨(dú)特的居停體驗(yàn)。
05警惕"年輕人"，留住中年消費(fèi)者
這里所說(shuō)的警惕"年輕人"，是不要被年輕群體中的"過(guò)度活躍分子"給干擾。高端度假涉及的高凈值人群，較大占比在年齡段上并非"年輕人"，觀察消費(fèi)趨勢(shì)，探索消費(fèi)觀時(shí)，必須根據(jù)自己的高端定位沉下去剖析何所為高凈值群體的"奢享"。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，年輕消費(fèi)者的加入、消費(fèi)主力的成熟以及數(shù)字化發(fā)展方向都讓高端品牌與消費(fèi)群體產(chǎn)生了更廣泛的溝通，而品牌也要學(xué)會(huì)在這個(gè)充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)的年代深化發(fā)展。但是堅(jiān)守標(biāo)準(zhǔn)等酒店行業(yè)傳承已久的傳統(tǒng)，也是一種永不落敗的魅力，將有望收獲一批批忠實(shí)的品牌傾聽(tīng)者。
06用心做個(gè)性化產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)
人類學(xué)家瑪麗·道格拉斯在《貨品的世界》中如是寫(xiě)道，"消費(fèi)是一個(gè)儀式過(guò)程，主要的功能是在不斷流動(dòng)的事件中找到意義，透過(guò)所選擇的物品，建構(gòu)一個(gè)可理解的世界。"
在高濤看來(lái)，個(gè)性化產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)是這家合資公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌的個(gè)性化，決定了產(chǎn)品的差異性。在鳳悅美諾（中國(guó)）旗下的7個(gè)品牌中，不僅品牌之間各不相同，品牌內(nèi)部也會(huì)有一些個(gè)性化的調(diào)整。
營(yíng)銷層面，鳳悅美諾（中國(guó)）致力于為每個(gè)酒店創(chuàng)建USPs（獨(dú)特賣點(diǎn)超話），從賓客的評(píng)論中獲得啟發(fā)，然后重新反哺旅宿體驗(yàn)的升級(jí)，甚至?xí)斋@持續(xù)流量等意外驚喜。
基于品牌調(diào)性的不同，鳳悅美諾（中國(guó)）旗下7個(gè)品牌的服務(wù)也形成了差異化。以平衡為道的安凡尼堅(jiān)持提供"常態(tài)化服務(wù)"，確保了服務(wù)層面的平衡；安納塔拉確定了奢華服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，住宿合集盛橡以個(gè)性化的服務(wù)關(guān)照每一位長(zhǎng)住型賓客等等。
07繼續(xù)增加投資透明度
投資透明度的提升，打破了酒店投資回報(bào)的黑箱狀態(tài)。在更詳細(xì)的投資數(shù)據(jù)的支撐下，酒店投資正在從一個(gè)充滿不確定的戰(zhàn)場(chǎng)，變成一個(gè)可以測(cè)量和控制的嶄新領(lǐng)域。鳳悅美諾（中國(guó)）之所以能在入場(chǎng)第一年完成多家酒店的簽約，與其對(duì)業(yè)主思維、品牌思維、消費(fèi)者思維的平衡考量休戚相關(guān)。
如上文所提，鳳悅與美諾皆身兼兩任，即業(yè)主與運(yùn)營(yíng)商。多重身份帶來(lái)的多維度視角及經(jīng)驗(yàn)，以及鳳悅管理的700億酒店資產(chǎn)及管理和籌建的200余家酒店等，賦予鳳悅美諾（中國(guó)）"既懂酒店，也懂業(yè)主，更懂行業(yè)"的自信，譬如推出輕改、中改、重改三級(jí)翻牌改造模式以更好地適配業(yè)主不同的需求。
在搭建自有品牌矩陣之前，鳳悅與美諾都曾先后與多個(gè)頭部國(guó)際酒店品牌合作，洞悉成熟品牌的運(yùn)作思路，后續(xù)根據(jù)自身品牌特性建立了運(yùn)營(yíng)體系。借助忠誠(chéng)客戶計(jì)劃，如擁有1500萬(wàn)+活躍會(huì)員的鳳悅會(huì)和美諾作為全球酒店聯(lián)盟會(huì)員可觸及的1600萬(wàn)會(huì)員，以及亞洲領(lǐng)先的安納塔拉度假會(huì)，實(shí)現(xiàn)品牌延長(zhǎng)對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)。
告別傳統(tǒng)的品牌序列，逐漸邁向高端矩陣，已然揭示了一個(gè)觀點(diǎn)，即新一輪高端酒店的文化和商業(yè)，不是對(duì)立而是兩翼。消費(fèi)端在此期間也會(huì)更理性地對(duì)待每一筆旅宿消費(fèi)支出、更慎重地考慮每一家酒店是否要登上"必住不可"榜單時(shí)，酒店品牌方也在同時(shí)更深入地琢磨消費(fèi)者的需求，把關(guān)質(zhì)量和體驗(yàn)，最終推動(dòng)旅宿品牌向它本質(zhì)的功能回歸 -- 讓生活更美好，而非更浮夸。
