代際更迭，美妝玩家們站上新拐點 -- 復盤2023，展望2024。

廣州2023年11月22日 /美通社/ -- "黃金時代不在我們身后，而在我們眼前。"

1894年，美國，經濟蕭條，馬克吐溫股票投資失敗，破產，身負巨債，時年59歲的他卻仍相信，任何時期都是黃金時代。

歷史總是有著相同的韻腳。

回望2023，產業承壓，顯然，一個新周期已經來臨：在這個節點，化妝品企業面臨的是一條短期重視渠道與營銷、中期專注產品與研發、長期投入品牌建設的發展路徑。

換言之，在產品功能之上，講好文化故事、傳遞情緒價值，這將是中國品牌在創新時代的下一段登高之旅。

但在這段旅程中，企業如何找到自身發展的確定性？

當代際更迭，唯適者行遠，國貨品牌們仍有無限潛力。

基于以上對產業時代變遷的觀察與認知，由化妝品觀察、CiE美妝創新展主辦的2023（第四屆）中國化妝品年會，將以"代際更迭，適者行遠"為主題，深度探討代際更迭下，中國化妝品產業的未來前景與企業的躍變之路。

01
新周期齒輪開始轉動

縱觀國貨發展史，大致可以劃分為以下幾個階段：

第一代國貨品牌，如珀萊雅、自然堂、百雀羚等老牌國貨，依靠線下商超、專營店起步，以渠道為主要驅動力發家；

2017年前后，直播電商迅猛發展，完美日記、花西子代表的新銳品牌，抓住流量紅利，依托李佳琦實現了從0到1的跨越；

進入2020年后，成分黨崛起，以華熙生物、貝泰妮、巨子生物為代表的企業，將科研刻入品牌基因，憑借獨家成分、強功效扎根；

近年來，年輕人熱衷于為"情緒"買單，在關注產品本質的同時，亦開始關注品牌所傳遞的美學與文化，造就了觀夏、聞獻等國風品牌的崛起。

這符合馬斯洛需求金字塔理論，當生理、安全這類低級需要得到滿足后，人便會開始產生歸屬和愛、尊重、自我實現這類更高層次的需要。換言之，當化妝品功能價值已滿足需求后，消費者開始追求心理層面的情緒價值是必然結果。

毋庸置疑，隨著過剩時代掀開序章，渠道不再是決定性因素。而以科技為支點驅動營銷與文化的雙重升級，正成為存量時代品牌突圍的關鍵點。

站在新局點，國貨美妝玩家們面臨新一輪大考。

11月28日舉辦的主論壇，將從"科技與文化""品牌與渠道"兩大視角出發，回溯行業過去一年所呈現的趨勢。

在"科技與文化"章節，邀請了分眾傳媒董事長江南春、佰傲再生醫美研發部首席技術官吳田田、上美股份CTO兼全球首席科學家黃虎、中通生化總經理朱洪、西北工業大學教授/博士生導師余隋懷、貝豪集團總經理梁宏麗，分享品牌、工廠在過去一年是如何立住自己的科研基本盤，美妝企業又該如何塑造自己的文化價值。

在"品牌與渠道"章節，邀請了凱度消費者指數大中華區總經理/中國消費與零售市場專家虞堅、解數咨詢創始人/品數聯合創始人張楊、蔬果園品牌創始人/蔬果園集團總經理賴鐘鑫、渠道數字化營銷專家/新營銷倡導者/營銷數字化研究院院長劉春雄、修遠資本管理合伙人/相宜本草化妝品聯合創始人嚴明及養生堂化妝品總經理吳依凡等大咖，解讀美妝品牌、平臺的格局與趨勢，不同類別品牌在如何生，資本又是如何看待美妝市場。

與此同時，行業眾多新銳品牌都在尋覓線下的解法，因此，本次主論壇特設對話環節，屆時，品觀董事長/CiE美妝創新展策展人鄧敏、養生堂化妝品總經理吳依凡、谷雨線下部銷售總監潘琦峰、廣州美界電子商務有限公司總經理王洋、H.E.A.T喜燃創始人兼CEO施啟偉、元木希創始人/久伊美達創始人劉哲，將針對"新銳品牌如何做好線下渠道"，展開深度探討。

02
大熱賽道有新"卷"法

在談及行業之時，離不開的話題是賽道。

縱觀國內美妝市場，隨著消費者對于功效護膚品的需求日漸增長，功效性化妝品市場得到進一步擴張，成為各大品牌兵家必爭之地。據Euromonitor數據，功效護膚賽道市場規模將在2026年膨脹至4180億元。而這僅局限于護膚品類，隨著彩妝、個護兩大品類開卷功效，功效性化妝品市場規模將遠超預估值。

功效護膚風起云涌，新老品牌同臺競技，唯有持續強化創新力，不斷夯實產品品質，才能在眾多品牌中脫穎而出。

已有不少品牌在這個賽道跑了出來。近兩年，國貨品牌呈高速增長之勢，涌現了薇諾娜、可復美、谷雨、溪木源等眾多優秀玩家，與國際大牌分庭抗禮。

而隨著功效護膚賽道的競爭升級，"卷"濃度、"拼"成分的熱度還未褪去，配方黨、工藝黨等概念又隨之而來。國貨護膚品牌要想真正崛起，"出路"究竟在哪？

11月29日上午舉辦的功效護膚論壇，特邀引領中國功效護膚領域的美妝品牌、工廠以及第三方數據機構，共同探討功效護膚的發展趨勢。

功效護膚下一步"卷"什么？年會上，用戶說了創始人&CEO林愷澌，將分享2024年中國功效護膚市場的新趨勢與新引擎。

新技術，無疑是撬動品牌構建競爭壁壘的支點。屆時，"凍干閃釋之父"、偉博海泰集團創始人、董事長、首席科學家李和偉，美中生物董事長兼首席科研官涂桂洪，樂美達生物高級產品經理曹綠柳，蔚然生物研發總監/加美（中國）生物技術研究院執行院長張毅，將圍繞無防腐+先進中間制劑技術、現代生物技術等，帶來深度的專業分享。

作為優秀國貨代表，谷雨首席科學家/研發負責人李安章博士，以及溪木源合伙人/研發高級總監張建華Josh，也將現身說法，分享品牌"突圍"之道。

03
渠道，正式進入全面融合時代

賽道之外，渠道是產業的根。但短短數十年間，化妝品渠道，經歷了翻天覆地的變化。

從以商超、百貨等線下渠道唱主角，到直播電商突飛猛進，帶動線上碾壓線下，過去三年，傳統實體銷售渠道經歷了刻骨銘心的倒閉潮，直播平臺則不斷創造銷售神話。如今，隨著供給端和需求端的不斷變化，驅動零售線下渠道重塑，線上線下正式進入全面融合階段。

面對渠道生態的變化，反應迅速并順勢而為的企業，無疑獲得了跨越周期的力量，典型如珀萊雅，其一路開掛的背后，原因之一就在于渠道轉型。

珀萊雅通過布局二三線市場的日化專營店起步，2012年開始布局線上，2017年將渠道策略調整為"線上渠道為主，線下渠道并行"，牢牢抓住了化妝品電商滲透率提升的紅利。隨著線上、線下開始走向融合，珀萊雅也再次調整渠道戰略，強調"2023年是公司線下渠道重啟元年"。

隨著中國化妝品渠道進入全面融合時代，更多元的渠道遷徙、創新、升級時刻都在發生。存量環境下，渠道的代際更迭，意味著新機遇，新的增長點，對于企業而言，如何抓住機會踩中風口至關重要。

基于此，11月29日上午舉辦的渠道創新論壇，將邀請蟬媽媽COO趙鑫、快手美妝個護行業招商負責人李春柳Vivian、宸帆紅人事業部總經理Fox、泊伊美匯CEO/聯合創始人李恒、名媛名妝創始人董愛民、漱玉平民大藥房連鎖股份有限公司美麗事業部總經理涂麗娟、Beauty Choice董事長王愷等業內專家，圍繞快手、抖音、CS、OTC、數字化等關鍵詞，共同探討新生態下的渠道創新思路與模式，發掘助推品牌增長新機遇。

04
新品、爆品，皆藏新生機

2023，也是一個新品愈加迭出的年代。

據恩特科技數據，2023年上半年國產化妝品備案新品總數超20.9萬件，同比增長22%，經過兩年的磨合期，行業整體"回暖"。

當新消費熱潮褪去，誰在裸泳一目了然。新品對品牌拉動銷售、提高消費者認知度的重要性不言而喻，但新品只有進階為大單品，方能拓寬品牌護城河，甚至帶領品牌穿越行業周期。

譬如，雅詩蘭黛小棕瓶升級更新至第七代，復購率仍高達40%—60%；珀萊雅雙11期間總成交額躋身TOP1，與其2020年落地"大單品策略"并成功推出"紅寶石精華"和"雙抗精華"兩大經典單品不無關系。

但這亦是一個新品難爆的時代。

對于不少品牌而言，新品易出，大單品難求。不是每一款新品，都能迸裂出穿越不同代際消費者的生命力。市場趨勢、消費者洞察、新規、研發投入、技術沉淀……每一個，都是打造大單品的"攔路虎"。

如何打爆新品？如何讓新品助力銷售？又如何讓它賦能品牌發展？這些難題都待解

在11月29日下午舉辦的新品開發論壇上，我們邀請英敏特中國美容與個人護理研究副總監杜蕾分析新品開發的整體市場趨勢，并將邀請湖州華睿生物科技日化事業部總經理蔣麗剛、福瑞達生物股份有限公司璦爾博士研發總監李燕、德之馨（中國）化妝品原料部中國區總監勞樹權、伊斯佳總經理梁雪，分享護膚、個護等類別的新品開發趨勢。

與此同時，Lab Prism上麒廣告總經理楊正華將帶來新品賦能品牌建設的主題分享，北京頤唯實檢測技術有限公司總經理吳金昊，則從新功效評價方法維度探討如何助力新品開發。

希望透過這些分享，給陷入同質化競爭中的品牌及產品經理，帶來一些新的啟迪。

05
原料"軍備競賽"升
需從三方面發力

原料，是化妝品安全和功效的"基石"，原料創新，是中國化妝品自主創新和高質量發展的"命脈"，亦是和國際大牌一較高低的重要"源泉"。

自新規實施以來，中國化妝品產業的競爭焦點，正從營銷端迭代至研發端。這從新原料備案數便可見端倪，2021年有6個新原料完成備案，2022年增至42個，2023年截至10月30日則有43個，共計91個化妝品新原料中國產有63個，是進口化妝品新原料的兩倍之多。

行業源頭的"軍備競賽"正愈演愈烈，企業應該如何找到突破口？

可持續原料受到追捧。隨著可持續觀念的發展，關于可持續原料的投入與研發也成為趨勢所向，將為美妝產業帶來更多新的可能。在11月29日下午舉辦的原料創新論壇上，江南大學化學與材料工程學院教授/博導/副院長王靖、亞什蘭亞太區技術總監瞿欣，以及百阜福瑞達民族植物資源項目/微生態項目負責人龐依依，將圍繞可持續背景下原料創新的現狀與趨勢等多個維度展開深入探討。 

中國特色植物原料迎來"春天"。我國地大物博擁有豐厚的特色植物資源，而新條例的落地，又給特色植物資源的走紅添了一把火。基于此，淼森股份太和康美研究院院長任晗堃，將帶來中國特色植物資源的機遇與挑戰的主題分享。

生物技術原料方興未艾。近年來，生物工程、合成生物等可持續發展技術持續火熱，成為研發端關注的焦點。原料創新論壇上，哈工大（深圳）教授/博士生導師、杉海創新創始人張嘉恒，將重點介紹超分子智組裝材料開發平臺賦能自研原料開發；華熙生物中試成果轉化平臺負責人陶文文，則從發酵到合成生物學的角度提供原料可持續發展的新思路。

簡而言之，發揮中國特色植物資源優勢、攻破技術壁壘實現原料自主化，將成為中國化妝品自強奮起、與國際品牌良性競爭的突破口。而一切原料的創新，合法合規是前提。屆時，浙江中貿企業服務有限公司（中貿合規中心）創始人舒婷婷，將帶來合成生物學化妝品新原料備案注冊要求的分享，為原料的創新研發保駕護航。

06
共生、共贏
讓天下沒有難做的生意

彼得·德魯克指出，"動蕩時代最大的危險不是動蕩本身，而是仍然用過去的邏輯做事"。

相比工業時代的競爭與博弈，數字經濟時代的關鍵詞是共生、共贏。

品觀自成立以來，一直堅持"守正、利他"的價值觀，由此獲得業界認可，成為行業最值得信賴的化妝品產業平臺。而讓"生意更有人情味"，也一直是品觀的出發點。

11月28日晚，隨著年會主論壇結束，品觀"老友記"CiE美妝創新展答謝晚宴將溫情開幕。晚宴將定向邀請品觀新老朋友、歷屆CiE參展商、優質供應鏈與品牌商以及線上線下全渠道商等，覆蓋中國化妝品產業高端人脈資源，以打造優質的商業社交場合，助力產業鏈上下游實現無縫、精準對接。在觥籌交錯間，讓天下美妝沒有難做的生意，讓企業沒有過不去的坎。

年會期間，還將同期舉辦中國化妝品年展。共計有超百余家來自全產業鏈的優質品牌、供應鏈、營銷機構等展商參展，既有綻媄婭、溪木源、海龜爸爸、UKISS、Spes、LUNA等國內外熱門品牌，也有偉博海泰、樂美達生物、美中生物、中通生化等優質代工企業，現場逛展即可進行優質資源對接。

產業在迭代，品觀舉辦的這場行業盛會亦全面升級，覆蓋美妝生態全產業鏈，既有主論壇的全局瞭望，亦有四大分論壇分別基于產業熱點進行細分領域的內容呈現；既有行業大咖講解行業洞察，亦有"適者"分享寶貴心得。

2023年即將畫上句號，當代際更迭，如何避免被淘汰？2023（第四屆）中國化妝品年會將給出答案。

2023（第四屆）中國化妝品年會將于11月28日-29日在廣州白云國際會議中心·越秀萬豪酒店舉辦，兩天內容從主論壇、功效護膚論壇、渠道創新論壇、新品開發論壇、原料創新論壇5場論壇展開，共40+化妝品行業嘉賓帶來主題分享，我們將從多元的視角和維度，碰撞新的思想火花。

大會議程現已全部公開，詳細議程及演講嘉賓介紹請滑動查看下圖，點擊鏈接了解：https://m.pinguan.com/gz2023?mid=110&ref=wm。歡迎報名，與3000+美妝同行一起共赴這場美妝人年度思想盛宴。