成都2015年12月31日電 /美通社/ -- 隨著酒類市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，預(yù)調(diào)雞尾酒（以下簡(jiǎn)稱“雞尾酒”）行業(yè)也如火如荼地發(fā)展起來(lái)。盡管市場(chǎng)上真正叫得響的雞尾酒品牌不多，但很多人已經(jīng)不再滿足于限制體驗(yàn)?zāi)撤N品牌，而是希望更多嘗試去享受更深層次的“杯酒人生”。除卻那些先行者，整個(gè)市場(chǎng)逐漸開始向?qū)I(yè)化、多元化以及細(xì)分化方向進(jìn)化，施奧梵酒業(yè)正是在這樣的背景下以一匹“黑馬”的速度快而準(zhǔn)的占得一席之地。
如何發(fā)展，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說至關(guān)重要，而被看做是快速占領(lǐng)大眾消費(fèi)市場(chǎng)的“神器” -- 雞尾酒更是值得關(guān)注。可以說，當(dāng)前，雞尾酒市場(chǎng)正處于相對(duì)稚嫩的初級(jí)發(fā)展階段，施奧梵酒業(yè)總經(jīng)理王道波對(duì)此表示，這就是“星星之火”，施奧梵走出了一條獨(dú)特創(chuàng)新之路。王道波也針對(duì)一些行業(yè)相關(guān)問題給出自己的見解。
產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和對(duì)雞尾酒行業(yè)把握是較大優(yōu)勢(shì)
1. 盡管市場(chǎng)不盡成熟，但想分得一杯羹的參與者呈螺旋式增加。施奧梵從嶄露頭角到快速占領(lǐng)市場(chǎng)，已經(jīng)引起了行業(yè)關(guān)注。這其中的原因是什么？如何才能將這些優(yōu)勢(shì)完全展現(xiàn)出來(lái)？
王道波：首先從酒的大的分類來(lái)看，可以分為三大類：一是以白酒、威士忌為代表的蒸餾酒，二是以葡萄酒、啤酒為代表的發(fā)酵酒，第三大類是配制酒，如雞尾酒，我們施奧梵酒業(yè)的梅季青梅酒等。從目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展情況來(lái)看，蒸餾酒、發(fā)酵酒這兩大酒類都已發(fā)展得非常成熟。配制酒市場(chǎng)還處于初期階段，還有很大的發(fā)展空間。我們經(jīng)常講，介入一個(gè)行業(yè)很重要的一條原則就是：順勢(shì)。
為什么說如今市場(chǎng)上的參與者呈螺旋式增長(zhǎng)？在我看來(lái)有兩大原因，一是資本逐利，任何一個(gè)行業(yè)的興起，都會(huì)有各式資本和團(tuán)體介入，這是一個(gè)正常的商業(yè)現(xiàn)象。只有當(dāng)這個(gè)行業(yè)進(jìn)入寡頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代或壟斷時(shí)代，行業(yè)準(zhǔn)入門檻很高以后，市場(chǎng)的進(jìn)入者才會(huì)逐漸減少或消失；二是這個(gè)行業(yè)所凸顯出來(lái)的巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>
2. 對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)如何定位？
王道波：我們可以將目前國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)的參與者分為3大類：一是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，例如RIO、冰銳等；二是大企業(yè)輔線產(chǎn)品，如五糧液德古拉、真炫等；三是跟風(fēng)類產(chǎn)品，如RIO體的諸多品牌。可以說這類產(chǎn)品從酒體開發(fā)、包裝設(shè)計(jì)到市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，都完全沒有自己的想法，也沒有這個(gè)能力。一味跟風(fēng)，寄希望于低價(jià)取勝。這類產(chǎn)品在行業(yè)發(fā)展初期都會(huì)出現(xiàn)，完全沒有成長(zhǎng)性，隨著行業(yè)的逐步發(fā)展會(huì)迅速的消亡。
從目前來(lái)看，部分企業(yè)實(shí)現(xiàn)了品牌品類化對(duì)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)。然而，市場(chǎng)在未來(lái)發(fā)展中還面臨幾個(gè)問題：1、以媒體廣告為主的相對(duì)單一的營(yíng)銷手段，導(dǎo)致市場(chǎng)持續(xù)力不足；2、價(jià)格管控不力，造成渠道破壞嚴(yán)重；3、片面追求過高成的長(zhǎng)率，增加了經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)壓力。
而施奧梵很早便意識(shí)到這一問題，雞尾酒并不是企業(yè)主線產(chǎn)品出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)壓力時(shí)的新增量點(diǎn)，我們對(duì)于行業(yè)理解、產(chǎn)品理念以及團(tuán)隊(duì)管理重心等都真正放在產(chǎn)品上，我們的合作伙伴經(jīng)營(yíng)這樣的產(chǎn)品后期市場(chǎng)操作可以避免很多問題。
雞尾酒產(chǎn)業(yè)的根基在大眾，高品質(zhì)的產(chǎn)品源于高品質(zhì)的品牌。雞尾酒行業(yè)要想發(fā)展，充分契合大眾消費(fèi)者這句話不應(yīng)該是紙上談兵。掌握話語(yǔ)權(quán)、在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持先發(fā)優(yōu)勢(shì)的根本在于正確的戰(zhàn)略規(guī)劃，在于對(duì)市場(chǎng)變化的敏銳捕捉以及對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的扎實(shí)深耕。
3. 雞尾酒的最終屬性是大眾消費(fèi)，要打破消費(fèi)壁壘就是要從這一根本點(diǎn)出發(fā)，應(yīng)該怎么做？
王道波：從現(xiàn)階段來(lái)看，雞尾酒的市場(chǎng)的發(fā)展顯然是不均衡的，或者說正在逐步建設(shè)良性的生態(tài)環(huán)境，這不僅需要從市場(chǎng)層面進(jìn)行調(diào)整，更不能忽略對(duì)一個(gè)產(chǎn)業(yè)的培育，所以教育市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性也是不言而喻的。企業(yè)不斷增加，卻出現(xiàn)了兩種情況：一是并沒有真正實(shí)現(xiàn)‘從大眾來(lái)，到大眾去’；二是市場(chǎng)雖是“百家爭(zhēng)鳴”，卻沒達(dá)到“百花齊放春滿園”的狀態(tài)。
我們的拳頭產(chǎn)品NB能搏雞尾酒能夠迅速拓展市場(chǎng)的原因主要在兩大方面。一方面我們對(duì)雞尾酒行業(yè)的精準(zhǔn)理解與透徹分析，這樣的行業(yè)認(rèn)識(shí)能夠幫助我們準(zhǔn)確找準(zhǔn)市場(chǎng)發(fā)展方向和趨勢(shì)，把握市場(chǎng)節(jié)奏。另一方面體現(xiàn)在產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)上，我們經(jīng)常講：“一個(gè)好的產(chǎn)品不一定能夠賣得好，但一個(gè)差得產(chǎn)品一定賣不好”。NB雞尾酒的配方是我們的新西蘭團(tuán)隊(duì)開發(fā)，產(chǎn)品原材料為原裝進(jìn)口，包裝的設(shè)計(jì)與調(diào)性符合雞尾酒消費(fèi)群體的審美。這樣的產(chǎn)品符合一個(gè)好產(chǎn)品的要求。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)了營(yíng)銷優(yōu)勢(shì) -- 施奧梵酒業(yè)的核心團(tuán)隊(duì)是由具備海歸背景和豐富市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)的各類人員共同組成，這樣的團(tuán)隊(duì)既能把握雞尾酒行業(yè)的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵與發(fā)展方向又能很好的與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)操作習(xí)慣相結(jié)合，最終形成營(yíng)銷上的接地氣與創(chuàng)新。
根據(jù)目前的情況預(yù)估，2015年國(guó)內(nèi)雞尾酒行業(yè)的總規(guī)模在50-60億左右。相比于白酒5000億左右，啤酒2000億左右的市場(chǎng)規(guī)模，雞尾酒行業(yè)的總規(guī)模還很小。從雞尾酒的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，制約這個(gè)行業(yè)發(fā)展的兩個(gè)最主要的因素一是消費(fèi)習(xí)慣，二是產(chǎn)品零售價(jià)格。消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)需要整個(gè)雞尾酒行業(yè)內(nèi)的企業(yè)共同努力，這有個(gè)時(shí)間積累的過程。產(chǎn)品零售價(jià)和行業(yè)規(guī)模有關(guān)。有個(gè)大概的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)酒類銷量的80%左右是在就餐過程中被消費(fèi)掉的。因此，雞尾酒真正的春天是進(jìn)入佐餐的那一天。比如我們NB能搏系列產(chǎn)品中的洋李味那一款雞尾酒從開發(fā)之初的酒體設(shè)計(jì)上就考慮了佐餐的口感需要。
由“靜銷力”到動(dòng)銷力，做“大眾市場(chǎng)的供應(yīng)商”
1. 產(chǎn)品一定要具備“靜銷力”，這與當(dāng)前市場(chǎng)上流行的“動(dòng)銷力”有著很大差別。從動(dòng)到靜，其變化的根本在什么地方，NB雞尾酒這一產(chǎn)品如何通過“靜銷力”贏得消費(fèi)市場(chǎng)？
王道波：首先我要解釋什么是靜銷力。所謂靜銷力就是產(chǎn)品上到終端貨架后不增加任何的市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)作，產(chǎn)品的自然銷售能力。其核心本質(zhì)是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量、口感和包裝設(shè)計(jì)符合目標(biāo)消費(fèi)群體的喜好。當(dāng)前雞尾酒市場(chǎng)有一亂象就是低質(zhì)—低價(jià)，這對(duì)雞尾酒行業(yè)的良性有序發(fā)展是非常有害的。我們強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品靜銷力的同時(shí)，也強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品動(dòng)銷力。現(xiàn)代營(yíng)銷是一個(gè)組合拳，單一營(yíng)銷手段致勝的時(shí)代已經(jīng)過去。對(duì)于產(chǎn)品動(dòng)銷力的考慮，我本人總結(jié)有“營(yíng)銷黃金10法則”，分別是以下10個(gè)方面：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、區(qū)域、商業(yè)模式、品牌、資源、團(tuán)隊(duì)以及管理。
2. 當(dāng)前，市場(chǎng)上的雞尾酒品牌眾多，其中不乏有著較為強(qiáng)大消費(fèi)基礎(chǔ)的品牌。此時(shí)的市場(chǎng)發(fā)展是什么樣的狀態(tài)？NB雞尾酒在品牌打造方面有著怎樣的考慮？
王道波：目前，國(guó)內(nèi)雞尾酒行業(yè)還處于發(fā)展初期。行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)表明：在2013年，我國(guó)雞尾酒的消費(fèi)量占國(guó)內(nèi)整個(gè)酒類總消費(fèi)量的0.183%，同期世界水平是1.46%，我國(guó)雞尾酒平均消費(fèi)水平只在全球消費(fèi)水平的1/8左右。行業(yè)還處于發(fā)展初期，行業(yè)潛力巨大。在這里我要肯定的是RIO、冰銳等行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌對(duì)國(guó)內(nèi)雞尾酒市場(chǎng)的推動(dòng)作用，尤其是RIO這一國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)行業(yè)拓展的貢獻(xiàn)。
而在NB雞尾酒品牌打造方面，我們充分考慮到行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌RIO的市場(chǎng)定位偏女性化、低齡化，品牌調(diào)性主要走可愛路線。這種情況在其他雞尾酒消費(fèi)發(fā)達(dá)國(guó)家的初期階段也出現(xiàn)過類似的情況。但隨著行業(yè)的快速發(fā)展，這些品牌逐步淡出了市場(chǎng)。究其原因，還是飲酒群體主要以男性為主。NB雞尾酒定位是：年齡層以青年為主，中性偏男性的風(fēng)格，品牌調(diào)性突出時(shí)尚和酷。
談到這里，我們有注意到國(guó)內(nèi)有一款叫AK-47的雞尾酒，品牌調(diào)性強(qiáng)調(diào)是男人的雞尾酒。我這里舉一個(gè)例子：國(guó)內(nèi)較早做專車的是易到，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者不知道什么是專車，司機(jī)也不知道應(yīng)該提供什么樣的服務(wù)，易到做的純粹是增量，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)很費(fèi)勁，發(fā)展速度也很慢。滴滴在國(guó)內(nèi)做專車比易到晚，發(fā)展得卻很快，就是因?yàn)榈蔚未蜍囅惹腥氲氖浅鲎廛囘@個(gè)存量市場(chǎng)，站住腳后再進(jìn)入專車這個(gè)增量市場(chǎng)。因此，不同的市場(chǎng)發(fā)展階段，所采取的市場(chǎng)策略是不一樣的。這是我對(duì)國(guó)內(nèi)雞尾酒市場(chǎng)的考慮。
3. 此前有觀點(diǎn)認(rèn)為雞尾酒受資本及行業(yè)的過度追捧已出現(xiàn)明顯的行業(yè)泡沫，尤其在10月初銳澳大幅下調(diào)其三季度利潤(rùn)預(yù)期及11月達(dá)奇母公司黑牛食品因業(yè)績(jī)虧損導(dǎo)致高層變動(dòng)等一些事件出現(xiàn)以后，雞尾酒行業(yè)開始出現(xiàn)疲軟的跡象。如何看待這個(gè)問題，對(duì)行業(yè)的發(fā)展前景預(yù)期如何？
王道波：沒有哪個(gè)行業(yè)的發(fā)展是一條直線走到底的，雞尾酒作為新興行業(yè)，市場(chǎng)規(guī)模都尚未成型的情況下，波動(dòng)前進(jìn)是不可避免的。關(guān)于行業(yè)泡沫，最近聽一位做資本的朋友分享了一個(gè)觀點(diǎn)我很認(rèn)同，泡沫期和調(diào)整期是商業(yè)周期的不同階段。因?yàn)榇蠹覍?duì)市場(chǎng)的預(yù)期很樂觀，就有大量資本的投入，可以為一個(gè)嶄新的行業(yè)帶來(lái)更多探索者和更大的消費(fèi)市場(chǎng)，所以行業(yè)的泡沫期就是試驗(yàn)期，生機(jī)勃勃地探索著各種可能性；而調(diào)整期更像是個(gè)過濾系統(tǒng)，市場(chǎng)自動(dòng)將不可行的產(chǎn)品和商業(yè)模式剔除掉，留下來(lái)的都是有真功夫的。雞尾酒在發(fā)展過程中同樣不可避免地會(huì)面臨各種周期性的泡沫和調(diào)整，這對(duì)于上升中的行業(yè)來(lái)講，只會(huì)讓它越來(lái)越健康、越來(lái)越好。
4. 在這樣的行業(yè)發(fā)展預(yù)期下，施奧梵公司的前景是怎樣的，未來(lái)在哪里？
王道波：施奧梵酒業(yè)的使命就是為中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)引進(jìn)高品質(zhì)的時(shí)尚酒類飲品，滿足中國(guó)消費(fèi)者逐漸崛起的對(duì)多樣化的時(shí)尚生活方式需求。因此，我們選擇了可以充分表達(dá)個(gè)性的配制酒作為目前的主要業(yè)務(wù)板塊，NB雞尾酒是我們投入的第一個(gè)產(chǎn)品系列，緊接著還有更接近飲酒人群的梅季青梅酒系列即將上市，敬請(qǐng)期待。
“做大眾市場(chǎng)供給商”，是一個(gè)非常有吸引力和附著力的商業(yè)定位。施奧梵與其他品牌所不同的是，打造品牌價(jià)值不僅僅依靠鋪天蓋地的產(chǎn)品，尤其是在消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)歷史性變化的當(dāng)下，市場(chǎng)的細(xì)分會(huì)成為必然之勢(shì)，打造核心企業(yè)壁壘會(huì)成為平臺(tái)制勝的關(guān)鍵。施奧梵在營(yíng)銷方面的創(chuàng)新，會(huì)在推動(dòng)行業(yè)發(fā)展中體現(xiàn)自身價(jià)值。
