產(chǎn)品、運營、服務、體驗，在酒店迭代升級中一個也不能少
上海2023年7月4日 /美通社/ -- 近日，首旅如家酒店集團在“如家這碗面”這個早餐體驗類目上，又進一步推出了更具包容性的"媽媽的味道-番茄雞蛋面"，來深化這個服務單元。
與此同時，首旅如家酒店集團商旅事業(yè)部掌舵人邰國峰接受了空間秘探的采訪，表示國民酒店品牌"如家系"近期都迎來了新一波的煥新升級。其中，如家商旅酒店已升級迭代至2.0版，如家精選酒店、如家酒店都將在今年下半年推出全新的4.0版本。見微知著，"品質迭代"已然成為"如家系"酒店的新戰(zhàn)法。
Part One"如家這碗面"上新了
近期首旅如家跟番茄跳動合作，選用以北緯41度的"黃金原果"為源料的番茄丁，推出了更具包容性的"媽媽的味道-番茄雞蛋面"。這是繼2019年首旅如家以"一城一味"為特色，推出了“如家這碗面”早餐體驗類目后，對這個服務單元進一步深化。
面作為中式早餐必備選項，品種豐富多樣，做法家常便捷，是當下商旅人士較喜歡的早餐之一。首旅如家結合中國各地獨具特色的面食文化，先后甄選超百種當?shù)靥厣媸?，在旗下酒店同步推出，第一時間為每一個夢醒在異鄉(xiāng)清晨、饑腸轆轆的住客，呈上一碗特色面。
“如家這碗面”定位于為住客提供當?shù)靥厣朗丑w驗，一經(jīng)推出備受好評，許多住客稱從中感受到了溫暖、包容的情感，很有溫度，這與如家系酒店的品牌氣質一脈相承。
首旅如家發(fā)現(xiàn)在體驗經(jīng)濟時代，客群愈加注重體驗感受，尋求更長周期的價值收獲和情感滿足。因此，首旅如家對旗下所有品牌的服務體系構建和產(chǎn)品的把握，都遵循著同樣的精神理念。無論是從空間體感，還是服務體感，首旅如家都是基于對當代商旅人群實際需求的體察出發(fā)，做出回應、改變、創(chuàng)造，讓更多人體驗到商旅途中的品質、溫暖生活。
首旅如家希望“如家這碗面”不僅僅是體驗一個當?shù)氐奶厣朗尺@么一個文化的載體，更希望這碗面能成為一個情感的載體，由此推出了這碗滿滿的全是 "媽媽的味道"的番茄雞蛋面。
首旅如家酒店集團商旅事業(yè)部總經(jīng)理邰國峰介紹道，"媽媽的味道-番茄雞蛋面"已經(jīng)有10個城市400多家酒店在試點推廣，后續(xù)會覆蓋到所有酒店，而且統(tǒng)一制作標準，統(tǒng)一原材料。這不僅保證了口味及水準上的穩(wěn)定出品，對服務品牌化落地等方面也有很大幫助，從側面反映了首旅如家在提高用戶體驗方面的策略。
在消費升級以及體驗式消費越來越成為社會大趨勢的時代大背景下，如何做好運營，創(chuàng)造新穎、好玩的賓客體驗，是每一個酒店集團都在做的事情。如家系酒店也在不斷迭代創(chuàng)新，從簡單事情做起，用高品質的產(chǎn)品、運營、服務等方面為用戶帶來極致體驗。
Part Two "國民酒店"的品質進化論
由如家酒店、如家商旅酒店、如家精選酒店組成的"如家系"酒店產(chǎn)品矩陣，是深耕行業(yè)20多年的首旅如家酒店集團的主力產(chǎn)品、"國民酒店"。作為"中國酒店業(yè)領導者"，"全球最大酒店集團之一"，首旅如家酒店集團的背后則是北京市國資委控股的首旅集團。截至目前，首旅如家酒店集團旗下?lián)碛幸宰∷逓楹诵牡慕?0個品牌系列、近40個產(chǎn)品，在國內600余個城市運營超6000家酒店。
“如家系”酒店品牌矩陣
作為"國民酒店"的代表，"如家系"酒店擁有龐大的市場基礎和消費者認知。從2002年如家酒店首店的開業(yè)，在這20多年的發(fā)展過程中，面對新的市場變化和業(yè)主需求，首旅如家旗下"如家系"酒店不斷實現(xiàn)品質迭代更新，產(chǎn)品品質不斷優(yōu)化升級，在酒旅市場競爭中優(yōu)勢凸顯。
邰國峰表示，近年來，首旅如家在如家酒店基礎上，依據(jù)市場需求打造了多元化的品牌矩陣，相繼推出如家商旅酒店和如家精選酒店兩個中端品牌。目前全國"如家系"酒店將近3000多家，客房數(shù)量達到25萬多間，"如家系"品牌通過差異化定位，覆蓋了從20-40歲、從商務到休閑訴求的消費群體。
如家精選酒店以英倫風范為靈感，營造有品位的英倫生活方式和輕社交的互動體驗，成為"如家系"多元風格發(fā)展的煥新之作，同時滿足消費者對顏值和舒適的雙重需求，也實現(xiàn)了酒店商務和品味社交的雙重功能。如家精選酒店由于2014年研發(fā)，隨后次年推向市場，目前已經(jīng)經(jīng)歷了3輪迭代，預計今年下半年將推出4.0版。
如家商旅酒店則是基于商旅市場，為旅途而生，為商務人士服務，為他們實現(xiàn)活力、自在的旅途生活而打造的新一代商旅酒店產(chǎn)品。今年3月，煥新升級的如家商旅酒店-上海徐家匯漕河涇柳州路店如期恢復運營。作為如家商旅2.0產(chǎn)品的旗艦店代表也是全國首店，柳州路門店在設計風格、空間規(guī)劃、住宿體驗、智能服務等多方面實現(xiàn)蝶變，經(jīng)營數(shù)據(jù)持續(xù)向好。
如家酒店則定位為溫馨舒適的商旅連鎖酒店品牌，通過清新淡雅的現(xiàn)代風格設計，詮釋出經(jīng)典旅宿品牌的當代生活理念，標準化的客房產(chǎn)品、友善可靠的服務設施、年輕舒適的居住體驗，收到用戶的一致好評。預計今年下半年，如家酒店也將迎來再一次升級，如家酒店4.0產(chǎn)品將會帶來全新的驚喜。
"如家系"酒店在不斷推陳出新過程中，主要從哪些方面進行煥新升級？
一是產(chǎn)品煥新升級。優(yōu)質的產(chǎn)品并非是一成不變的，要根據(jù)消費需求的變化做出升級和改造，要"以變應變"。以如家商旅酒店2.0產(chǎn)品為例，與傳統(tǒng)商旅酒店給人的沉悶感覺不同，如家商旅2.0產(chǎn)品以輕快明亮的色彩、現(xiàn)代簡約的設計風格來彰顯商務酒店的便捷、高效，傳遞出品牌的品質和自在活力的生活態(tài)度。同時，多功能的社交場地在保持舒適動線的同時，可為旅客打造輕松自在的商旅社交空間。
如家商旅酒店
二是酒店運營理念的煥新升級。從酒店的角度來說，優(yōu)質的產(chǎn)品是"吸引"的第一步，更重要的則是"留下"之后的深入運營。為此，首旅如家的"如生活"戰(zhàn)略用線下活動體驗與線上社群交互實現(xiàn)了品牌與會員的情感共鳴與酒店生活共創(chuàng)，其也成為"如家系"構筑品牌多元本地生活空間的基礎。
如上文提到的“如家這碗面”這一早餐體驗類目，結合當?shù)仫嬍澄幕厣?，在旗下?shù)十個城市推出了主打當?shù)仫L味的"如家這碗面"，根據(jù)不同的城市呈現(xiàn)不同的當?shù)孛朗程厣?，比如在蘭州是拉面，在北京是炸醬面，在昆明是米線……已形成"一城一味"的標簽。
三是服務體驗的煥新升級。無論硬件設施怎么變化，酒店的本質依舊是服務，當事物都由用戶最終的體驗為出發(fā)點和落腳點，這其中蘊含的溫度和美好感受必將為用戶所感知。如關注到年輕一代商旅人士對智慧酒店體驗的需求，新一代的如家商旅酒店在住前、住中和住后引入了全方位的智能配套。包括自助入住辦理、預約開票，0等待退房、智能電視平臺、智能自助洗烘設備、智能小度和智能客控等。
一直以來，首旅如家積極推進產(chǎn)品迭代換新，運營能力和服務質量提升。如家系酒店將持續(xù)進行迭代更新，未來將以更高的顏值、更強的社交屬性，更優(yōu)的住宿品質，來贏得每年1.5億多用戶的信賴，實現(xiàn)"專精特新"高質量發(fā)展。
Part Three為什么酒店迭代升級勢在必行？
近年來，在多重因素的綜合影響下，全球酒店行業(yè)都出現(xiàn)了行業(yè)洗牌和迭代升級的普遍趨勢。在這一發(fā)展新趨勢下，使得酒店迭代升級勢在必行，同時新的行業(yè)背景對酒店品牌也提出了更高的要求。
從宏觀市場來看，酒店依然處于投資風口。一場源于"消費升級"的旋風，讓中高端酒店成為行業(yè)投資發(fā)展重點，一時間也涌現(xiàn)出諸多中高端酒店品牌。中高端酒店連鎖化率達到48.05%，遠高于高端酒店和經(jīng)濟型酒店，中高端酒店需要有新的變化來在風口期去搶灘中高端賽道。
然而在另一邊，經(jīng)濟型酒店早已將重心轉向"向上升級"，向"中高端酒店"靠攏，也在進一步擠壓中高端酒店市場發(fā)展空間。此外，形式多樣的民宿、公寓等新興住宿業(yè)態(tài)的興起，也使得住宿行業(yè)競爭愈發(fā)激烈。
這意味著，在消費升級和行業(yè)存量整合的背景下，迭代升級似乎比以往任何時刻更加迫切。然而，酒店迭代并不容易，如何與時俱進，打造滿足消費者日趨多元化的需求，這不僅需要酒店品牌擁有深厚的洞察力，也需要酒店品牌擁有強悍的產(chǎn)品打造能力。
如今的酒店投資市場及投資人層級出現(xiàn)了新的變化，一批新生代投資人成為活躍的新星。這些新生代投資人重視審美的同時，也更加務實更重視品牌。此外，酒店投資作為一門長期主義的生意，使得酒店投資人希望酒店有更短的投資回報周期和長期持續(xù)的收益，酒店品牌的壓力水漲船高。
要是產(chǎn)品自身沒有核心競爭力，那就不足以成為現(xiàn)金牛業(yè)務，但僅有產(chǎn)品優(yōu)勢也不夠。這就要求酒店品牌不斷優(yōu)化升級，能夠穿越發(fā)展周期。如家系酒店背靠國民酒店集團——首旅如家酒店集團，同時旗下如家酒店、如家精選酒店、如家商旅酒店三個品牌通過靈活的加盟門檻、提供多元審美的設計方案以及管理模式，與其他標準化品牌形成差異性互補。在匹配消費者和投資人的差異需求的同時，提高投資回報比，酒店品牌生命力更長。
如今的Z世代青年，正在成為中國新經(jīng)濟、新消費、新文化的主導力量。Z世代青年的成長，也在倒逼旅游住宿市場不斷迭代、更新，電競酒店、國潮酒店等新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，正在重新定義旅宿市場。在酒店行業(yè)，"為年輕人的興趣買單"是品牌創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的重要驅動力，酒店業(yè)的重要趨勢之一就是如何吸引年輕化消費。
中高端酒店的消費者對于住酒店的需求在變化，較之以往的價格適配、交通便利度、干凈衛(wèi)生安全，新一代的年輕消費者既關注酒店的品牌與口碑，又在意酒店的裝修、配套甚至早餐品質等產(chǎn)品品質與細節(jié)。簡言之，中高端酒店的品牌升級要跟得上消費升級的步伐、成為懂年輕消費的創(chuàng)新品牌。
首旅如家除了對傳統(tǒng)商旅產(chǎn)品上不斷升級，針對年輕一代消費者，首旅如家也主動推進品牌向年輕化、時尚化迭代升級，拓展"電競"、"咖啡"、"國風"、"旅途"、"社交"、"綠色"等新生活方式與酒店空間的結合，探索酒店的新型業(yè)態(tài)。
從品牌發(fā)展來看，中高端酒店市場的規(guī)?；偁幵诔掷m(xù)升級，品牌的外擴目標更會更多地轉向存量市場。同時，隨著中國的中產(chǎn)規(guī)模在不斷地擴大，未來酒店消費者消費潛力和市場規(guī)模仍有較大提升空間。在中高端酒店市場競爭中，對自身品牌進行系統(tǒng)的價值梳理和升級，高品質、可持續(xù)發(fā)展，對于住宿業(yè)來說，已經(jīng)成為當代酒店的品牌必須。
對于開拓中高端市場的酒店集團來說，酒店產(chǎn)品進行迭代升級是非常重要的。可以通過迭代產(chǎn)品讓酒店重新跟上風尚，煥發(fā)活力，與同等級的市場產(chǎn)品競爭時更有優(yōu)勢。基于此背景，首旅如家提出了"全新起航"的頭部主題，將在過去規(guī)?；l(fā)展的基礎上，轉向"專精特新"的發(fā)展之路。用更好的專業(yè)能力，在產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)字營銷、智慧化建設和系統(tǒng)化管理等領域發(fā)力。
Part Four酒店如何打贏品質迭代升級攻堅戰(zhàn)？
隨著旅游市場復蘇的持續(xù)加快，聚焦在酒店賽道的企業(yè)，開始了以上新或升級品牌為切入口的新一輪"搶客"大戰(zhàn)。但是，面對多元變化的消費需求，想講出有新意的品牌故事并不容易。酒店品牌面對激烈的市場競爭，如何通過產(chǎn)品迭代、差異化優(yōu)勢，實現(xiàn)錯位競爭？
除了競爭一二線城市的核心板塊存量物業(yè)項目之外，下沉市場也成為了越來越多本土酒店集團的新戰(zhàn)場。在首旅如家內部，下沉市場在近年被提升到"戰(zhàn)略高地"的位置，是集團必須要重點突破的市場。今年"如家系"品牌的主要開發(fā)目標是下沉到四五線甚至六線城市。
首旅如家將重點推進下沉市場的縱深拓展，覆蓋空白城市、夯實已布局城市。邰國峰指出，當下以及未來一段時間內，首旅如家仍朝著"萬店"目標不懈奮斗，在堅定加速以如家精選、如家商旅和新一代如家系產(chǎn)品為核心的開店步伐的同時，注重產(chǎn)品品質保障和服務體驗提升，有效推動酒旅行業(yè)由數(shù)量效益型增長向質量效益型增長轉變。
從本質上來說，酒店品牌的投資回報率是品牌贏得市場和投資人的硬實力，尤其是在疫情影響下，酒店投資趨于理性，投資人因現(xiàn)金流壓力更傾向于高性價比的品牌，降本增效的能力成為酒店品牌最大的考驗。在與邰總的采訪中，他也指出"如家系酒店每一次迭代，都會充分考慮一些因素，其中降低客房造價，提高經(jīng)營收入是必須要考慮的因素之一"。
為了滿足下沉市場對"投資少、顏值高、效果好"的需求，"如家系"品牌對產(chǎn)品進行了調整和改進，比如對如家商旅酒店進行煥新升級，希望打算投資性價比最高的品牌樣本。具體來看，把大堂改造為多元化公共空間增加營收；針對本地特色在酒店內營銷本地生活區(qū)域和進一步降低酒店造價成本等。通過降低裝修成本、采購成本、優(yōu)化酒店空間及后場區(qū)域等方式，一方面用顏值抓住年輕人，一方面縮短投資回報周期。
當下酒店市場品牌層出不窮，但只有做到品質始終如一，才能具備持久的競爭力，營造良好的品牌價值和品牌粘性。從目前市場來看，大部分的中高端酒店品牌僅僅是在"基礎版"上做硬件升級，門店質量良莠不齊，生命周期也比較短暫。
成功的品牌，規(guī)模是基礎，但絕不是核心要素。無論酒店產(chǎn)品如何迭代升級、向何處煥新，都必須保證產(chǎn)品的高質量。高品質是一種與時俱進的體驗，精準切中需求進行創(chuàng)新與煥新，能讓客人常住常新。首旅如家在拓店規(guī)模提速的同時，首旅如家對酒店產(chǎn)品高質量發(fā)展和會員體系的價值創(chuàng)新的多維探索也從未停止步伐。
綜上，中國酒店業(yè)市場目前正處于增量市場向存量市場轉型的關鍵階段，消費者的偏好和需求也隨著變化，但酒店品牌品質化發(fā)展仍是品牌成長的關鍵，也是塑造消費者忠誠度的基石。站在酒店轉型升級的風口期，"如家系"酒店以更加專業(yè)、精細、特色和創(chuàng)新的實力，不斷賦能酒店品牌革新，對于整個酒店業(yè)態(tài)賦能創(chuàng)新，為整個酒店業(yè)的發(fā)展注入強勢動能。最后，還想說：看似簡單的事情，其實更需要認真的態(tài)度和科學的統(tǒng)籌，把每一件簡單的事做好，就是不簡單。
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