上海2019年5月23日 /美通社/ -- 當(dāng)寒冬席卷整個(gè)汽車行業(yè)，共享出行似乎也未能幸免。去年下半年以來(lái)，時(shí)不時(shí)傳出共享出行運(yùn)營(yíng)商倒閉或經(jīng)營(yíng)異常的消息。但另一方面，隨著汽車行業(yè)進(jìn)入衰退周期，很多汽車企業(yè)將共享出行視作新的增長(zhǎng)點(diǎn)，積極部署出行服務(wù)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。而如何在轉(zhuǎn)型過程贏得先機(jī)是困擾車企的一個(gè)難題。J.D. Power日前發(fā)布的共享出行研究報(bào)告《出行服務(wù)市場(chǎng)群雄逐鹿，何以為先》，從中國(guó)消費(fèi)者對(duì)出行服務(wù)的體驗(yàn)和未來(lái)期待著手，為出行服務(wù)行業(yè)的盈利模式和用戶體驗(yàn)提升提出了解決方案。
出行服務(wù)戰(zhàn)略，路在何方？
汽車行業(yè)是一個(gè)需要大量資金投入的重資產(chǎn)行業(yè)，一系列的企業(yè)戰(zhàn)略決策都圍繞產(chǎn)品的銷量預(yù)測(cè)展開。此前的中國(guó)汽車行業(yè)一直處于持續(xù)增長(zhǎng)的長(zhǎng)周期里，車企對(duì)未來(lái)銷量的增長(zhǎng)持有樂觀預(yù)期。未來(lái)中國(guó)的汽車市場(chǎng)很可能像中國(guó)經(jīng)濟(jì)一樣出現(xiàn)體量大但增速放緩的情況。廠商利潤(rùn)率將持續(xù)下滑，投資出行服務(wù)新業(yè)務(wù)并尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)成為很多汽車制造企業(yè)的下一步戰(zhàn)略。
挑戰(zhàn)同時(shí)也帶來(lái)新的機(jī)遇，行業(yè)出現(xiàn)變革的時(shí)期，新技術(shù)與新理念的出現(xiàn)將會(huì)改變市場(chǎng)格局，舊有的市場(chǎng)壁壘將會(huì)被后來(lái)者以創(chuàng)新思維打破，新的機(jī)會(huì)窗口也將打開，資本和創(chuàng)業(yè)者的涌入就會(huì)創(chuàng)造出時(shí)代的新篇章。
值得注意的是，出行服務(wù)對(duì)運(yùn)營(yíng)車輛的數(shù)量需求與之前產(chǎn)銷模式下的數(shù)量需求完全不同。投資回報(bào)周期的計(jì)算模型也不一樣，車輛的成本以及運(yùn)營(yíng)成本的回收跟用戶數(shù)量以及使用頻次相關(guān)，如果不能長(zhǎng)期吸引大量用戶使用服務(wù)，則很難盈利；但一旦用戶數(shù)急劇增長(zhǎng)，也會(huì)帶來(lái)運(yùn)營(yíng)成本的增加，僅靠里程收費(fèi)或者時(shí)間收費(fèi)的單一商業(yè)模式難以盈利。
中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于出行服務(wù)的使用意愿如何？通過近幾年的市場(chǎng)宣傳和普及，消費(fèi)對(duì)于出行服務(wù)究竟有哪些看法和意見？通過J.D. Power（君迪）近期發(fā)布的中國(guó)消費(fèi)者共享汽車使用情況調(diào)查可略知一二。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶使用出行服務(wù)時(shí)，對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于使用的汽車的品牌，車輛只是完成用戶旅程的一個(gè)工具，而整個(gè)旅程中的用戶體驗(yàn)才是消費(fèi)者最為關(guān)心的。其中，消費(fèi)者最看重的前三大因素分別是還取車方便（29%）、價(jià)格及服務(wù)（27%）、安全及保險(xiǎn)（26%），關(guān)注汽車品牌的用戶僅有5%。這種用戶體驗(yàn)既包含了對(duì)便捷性的需求，也包含了價(jià)格和安全以及APP的使用體驗(yàn)。服務(wù)的差異性和體驗(yàn)至關(guān)重要。
這個(gè)現(xiàn)象同時(shí)也反映出未來(lái)出行服務(wù)的戰(zhàn)場(chǎng)上，汽車品牌本身并不能帶來(lái)更多的用戶流量，所有的出行服務(wù)運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將處于同一起跑線。這也在一定程度上解釋了為什么幾乎所有的車企在出行服務(wù)的賽道上都傾向于新建一個(gè)品牌來(lái)運(yùn)營(yíng)：一方面是基于未來(lái)融資等多樣金融化手段的考慮，另一方面則是因?yàn)檐囕v自身的品牌并不能影響用戶的選擇，獨(dú)立出一個(gè)形象更鮮明的出行服務(wù)品牌反而更加容易讓消費(fèi)者理解并接受。
當(dāng)出行服務(wù)的商業(yè)模式和用戶流量相關(guān)，如果參照互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)模式，廣告收入可能是出行服務(wù)主營(yíng)收入以外最容易實(shí)現(xiàn)的收入來(lái)源之一。通過用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前用戶對(duì)于價(jià)格更加敏感，在當(dāng)今走到哪里都可以看到幾塊廣告屏的社會(huì)環(huán)境下，用戶對(duì)廣告的態(tài)度并不那么反感，反而更關(guān)心用車服務(wù)可不可以更便捷，價(jià)格能不能更便宜。
隨著出行場(chǎng)景的復(fù)雜多元化，技術(shù)的發(fā)展和市場(chǎng)對(duì)出行服務(wù)需求的不斷上升，消費(fèi)者的出行體驗(yàn)是各企業(yè)開拓市場(chǎng)研發(fā)產(chǎn)品來(lái)吸引用戶的關(guān)鍵因素。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，如何通過新技術(shù)以及產(chǎn)品研發(fā)來(lái)帶給用戶更好的體驗(yàn)，從而帶來(lái)更多的用戶流量是需要不停思考和解決的問題。
出行服務(wù)的空間和時(shí)間要素
與傳統(tǒng)車輛購(gòu)買模式不同，當(dāng)用戶根據(jù)使用服務(wù)的次數(shù)付費(fèi)的時(shí)候，對(duì)于服務(wù)質(zhì)量就提出了更高的要求，因?yàn)榇藭r(shí)的用戶是按需使用服務(wù)，當(dāng)服務(wù)不能滿足用戶此次需求體驗(yàn)的時(shí)候，很可能會(huì)造成用戶對(duì)此服務(wù)品牌產(chǎn)生質(zhì)疑并遠(yuǎn)離。此時(shí)，用戶的體驗(yàn)和企業(yè)收入直接相關(guān)，并且市場(chǎng)時(shí)效性更強(qiáng)。因此我們需要根據(jù)業(yè)務(wù)特征來(lái)重新思考企業(yè)戰(zhàn)略的改變，從以前以產(chǎn)品為主驅(qū)動(dòng)力的思路變革為以體驗(yàn)為主驅(qū)動(dòng)力的方向上來(lái)。
出行服務(wù)產(chǎn)品通常需要考慮兩個(gè)重要因素：空間和時(shí)間。
空間要素：空間要素主要體現(xiàn)在出行產(chǎn)品服務(wù)的用戶流量空間范圍上，出行產(chǎn)品的用戶流量主要來(lái)自產(chǎn)品可以覆蓋的出行區(qū)域，如果出行服務(wù)的密度不夠，例如網(wǎng)約車用戶打不到車，共享車用戶找不到網(wǎng)點(diǎn)和車輛，都會(huì)影響到用戶體驗(yàn)。同時(shí)，車輛可以作為出行旅程中的第三生活空間，如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品讓其空間發(fā)揮價(jià)值也是每個(gè)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商需要思考的問題。
時(shí)間要素：時(shí)間要素主要體現(xiàn)在用戶花費(fèi)在旅程中的時(shí)間價(jià)值，以及用戶會(huì)使用產(chǎn)品的頻次。城市出行是高頻需求，任何可以幫助用戶節(jié)約時(shí)間的出行方式都是用戶的剛性需求，在此過程中，能夠發(fā)揮最大的旅程時(shí)間價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)用戶會(huì)有極大吸引力。打車軟件就是解決了這個(gè)問題而迅速獲取了司機(jī)端和乘客端的用戶大量使用和自發(fā)推廣。
J.D. Power（君迪）中國(guó)消費(fèi)者者共享汽車使用情況調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于使用服務(wù)的空間和時(shí)間兩方面都提出了很高要求，這也給出行服務(wù)的運(yùn)營(yíng)商們帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)。
為了改善用戶體驗(yàn)，服務(wù)運(yùn)營(yíng)商一方面需要投入大量資金用于新技術(shù)研發(fā)，網(wǎng)點(diǎn)布局以及用戶推廣等市場(chǎng)活動(dòng)，另一方面還要提升運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)質(zhì)量以提升用戶滿意度，因此面臨著巨大的資金壓力。如何通過提升服務(wù)運(yùn)營(yíng)能力來(lái)改善效率，以及如何通過增值服務(wù)來(lái)提升訂單收入并改善利潤(rùn)率從而持續(xù)優(yōu)化現(xiàn)金流，是未來(lái)可以決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。
決勝出行市場(chǎng)的兩大關(guān)鍵：運(yùn)營(yíng)效率和增值服務(wù)
出行服務(wù)帶來(lái)的營(yíng)收模式變化，導(dǎo)致車輛自身變成了運(yùn)營(yíng)資產(chǎn)，而企業(yè)的銷售收入與服務(wù)運(yùn)營(yíng)效率的關(guān)系高度相關(guān)。
比如，網(wǎng)約車司機(jī)或者共享車司機(jī)的任何事故都會(huì)造成服務(wù)的間斷，導(dǎo)致車輛運(yùn)營(yíng)的中斷以及訂單量的下降，這個(gè)時(shí)候企業(yè)需要真正考慮服務(wù)運(yùn)營(yíng)效率的問題。服務(wù)運(yùn)營(yíng)效率本身就是用戶體驗(yàn)的一部分，前述調(diào)查結(jié)果顯示，用戶不僅考慮出行的方便與便捷，還會(huì)考慮車輛環(huán)境的清潔以及安全性等諸多因素，這些都是對(duì)服務(wù)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的挑戰(zhàn)。
為產(chǎn)品設(shè)計(jì)多樣化的增值服務(wù)可以通過交叉銷售(Cross Selling)以及向上銷售(Up Selling)策略來(lái)提高單個(gè)客戶的平均訂單價(jià)值，并且提高產(chǎn)品的收益率。很多時(shí)候通過合理地設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)的組合搭配來(lái)滿足用戶多樣化的場(chǎng)景需求，可以幫助提升用戶的感知價(jià)值。感知價(jià)值體現(xiàn)的是用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所具有的價(jià)值的主觀認(rèn)知，區(qū)別于產(chǎn)品和服務(wù)的客觀價(jià)值，可以提升用戶的忠誠(chéng)度且可以提升高附加值產(chǎn)品的組合銷售。
J.D. Power（君迪）調(diào)查數(shù)據(jù)表明，接近半數(shù)（46%）消費(fèi)者對(duì)增值服務(wù)比較感興趣并且認(rèn)為如果價(jià)格合理就愿意付費(fèi)。四成消費(fèi)者對(duì)免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)有嘗試意愿，映射出中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品對(duì)于用戶消費(fèi)習(xí)慣的影響。因此對(duì)于共享汽車的增值服務(wù)而言，多樣化的服務(wù)定價(jià)策略和營(yíng)收模型是其未來(lái)增值服務(wù)的核心所在。通過數(shù)據(jù)也發(fā)現(xiàn)，年輕人對(duì)出行服務(wù)的娛樂性需求和付費(fèi)意愿更強(qiáng)。從年代上看，90后以及00后的消費(fèi)者對(duì)于增值服務(wù)的付費(fèi)意愿明顯高于70后以及80后的人群。
通常在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，我們會(huì)把用戶出行場(chǎng)景中高頻出現(xiàn)的需求作為產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)配置，但同時(shí)我們也需要思考低頻出現(xiàn)的需求場(chǎng)景，并把滿足低頻需求的產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)為會(huì)員的特別增值服務(wù)，以此打造更好的用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)品牌的服務(wù)差異性，提升會(huì)員的品牌忠誠(chéng)度。隨著未來(lái)智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)的快速發(fā)展，有關(guān)增值服務(wù)設(shè)計(jì)的想象空間巨大，需要越來(lái)越多的出行服務(wù)企業(yè)能夠像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那樣認(rèn)真思考如何更好的設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)。
目前中國(guó)已經(jīng)是世界上最大的汽車市場(chǎng)，同時(shí)中國(guó)也有極大可能將會(huì)成為世界上最大的出行服務(wù)市場(chǎng)，誰(shuí)更能滿足用戶的出行體驗(yàn)需求，就將更有機(jī)會(huì)成為未來(lái)市場(chǎng)的主宰。我們相信未來(lái)五年將是行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵期，誰(shuí)主沉浮讓我們拭目以待。
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作者介紹
裴林，J.D. Power中國(guó)區(qū)汽車產(chǎn)品事業(yè)部用戶體驗(yàn)研究總監(jiān)，主要負(fù)責(zé)汽車人機(jī)交互(HMI)用戶體驗(yàn)研究和產(chǎn)品設(shè)計(jì)咨詢，未來(lái)智慧出行產(chǎn)品以及智能網(wǎng)聯(lián)新科技的用戶體驗(yàn)研究。如果您想進(jìn)一步了解出行服務(wù)市場(chǎng)咨詢項(xiàng)目，請(qǐng)發(fā)郵件至：Lin.Pei@jdpa.com
